企業新聞傳播回歸本質

遵循新聞規律，找準新聞點，讓新聞真正有料，回歸內容本質，為媒體及受眾提供“有價值的內容”才是企業新聞達到傳播目的之根本。

2011年12月底，美通社把全年發布的新聞稿進行了梳理和排序，評選出兩個榜單，一個是美通2011十大最受微博關注中文新聞稿，另一個是美通2011十大中文新聞稿。前者以在美通社微博上被轉發和評論的次數為依據，后者以微博轉發、平面剪報和網絡轉載的總和為依據。這兩份榜單或許不及某些社會時政新聞評選那么火爆熱門，但其中體現的意義，卻對企業的新聞傳播有著不一般的借鑒和參考價值：

為什么這些新聞稿更加受媒體關注呢?仔細觀察，發現它們的一些共性、而這些共性也再次印證了美通社對客戶一直秉承的觀點：企業新聞傳播，終究要回歸到新聞的本質中去，即及時性和內容為王：

來看看幾個例子

“沃爾瑪亞洲首席執行官貝思哲兼任沃爾瑪中國臨時首席執行官”和“聯合利華關于暫緩調價的聲明”，這兩篇新聞居十大中文新聞稿榜單的靠前位置，前者的新聞背景是沃爾瑪分店被罰的負面消息，而后者的新聞背景則是聯合利華向媒體表示有漲價打算后被發改委調查，二者都引發了危機公關的迫切需要。這兩個新聞稿基本上是兩家企業在第一時間發給美通社，然后經由美通社的網絡發布給傳統媒體和網絡媒體的記者和編輯。

借助美通社在微博擁有的數萬粉絲，美通社也第一時間把聯合利華和沃爾瑪的聲音傳遞到微博上，在短短半小時內，引發多家媒體引用和記者的關注與轉發，對其品牌形象的挽回起到了重要作用。

高度及時性是這兩篇新聞被媒體關注的重要原預備，尤其是在企業需要應對危機的時候，企業需要在第一時間把需要傳遞的信息和態度告知于媒體和公眾，而不是讓媒體和大眾對出現信任危機的品牌進行“缺席審判”。

媒體最希望看到的是和行業貼合緊密、言之有物的新聞稿。“網易2012校園招聘正式啟動欲覓800“易”中人’這篇新聞高居十大中文新聞稿榜單的榜首，在微博十大新聞稿中也名列第二。這篇稿子最大的看點在于它有新聞點、有“料”。新聞稿巾，丁磊的“我們的食堂一天供應5頓飯，頓頓不要錢”引發了微博上的熱捧，轉載次數高達4000次。另一篇新聞“明星潮牌風生水起，Yoho!有貨電商助力”在美通社微博上被轉發評論超過17000次。這篇有關周筆暢白有品牌的新聞，除了本身足夠吸引眼球外，新聞稿的內容寫得也是很有分鼬，不光報道了這個品牌，還順帶說了其他幾個明星品牌的故事，有新的信息，有看頭，又不脫離主題。

當然，不是每個企業每天都有那么多新聞點等待發掘，更多的還是要結合企業自身的動態、產品和服務做常規傳播，回歸到內容層面，制造可以傳播的話題。話題一定不能憑空硬造，而是要尊重新聞規律，企業可緊抓時機適當放大那些有意思、有共鳴、有價值的事件，吸引媒體關注，或是通過社交媒體平臺的互動，讓受眾主動去談論你。另一則網易的新聞就是很好的一個例子、網易杭州中心成立，引導出食堂一天供應五頓飯，引導出丁磊養豬把員工“當豬養”(善意的)，從而引導出“網易員工很幸福”。這條新聞稿被@美通社資訊以140字的微博發出后，立刻引發微博受眾的極大關注，短短數個小時轉發評論就高達4000次，網易是在刻意利用這些話題或者說是“新聞賣點”去做有節奏的引導，并且收到很好的傳播效果。

一家專業的好媒體，是不會把企業新聞通稿全文照搬使用的，但是新聞稿提到的事什、引用的數據、企業高管說出的有價值的甚至“有爭議”的言論，在日后都可能成為記者引用的來源，寫稿的線索、做選題的靈感保持長期的、高質量的、有節奏的發稿頻率是關鍵。

隨著社會媒體環境的日益復雜，企業吸引眼球變得越來越難，成本也越來越高，在使盡各種拳腳功夫之后發現，遵循新聞規律，找準新聞點，讓新聞真正有料，回歸內容本質，為媒體及受眾提供“有價值的內容”才是企業新聞達到傳播目的之根本。