誰,挑戰電視

電視廣告一直以來是各種媒介廣告的霸主。在電視廣告市場規模保持穩定的同時，互聯網廣告市場規模卻在不斷擴大，互聯網與電視的博弈格局在持續演進。中國：美國媒體格局的重演

美國互聯網1990年開始民用，數據顯示，1995年美國網絡廣告市場規模不足6000萬美元，經過16年的發展，2010年其市場規模達到260.4億美元，復合增長率高達50.8％。美國報業協會(NAA)報告稱，到2010年，美國網絡廣告投放規模達540億美元，而報紙廣告投放規模為515億美元，在這互聯網民用的第20年，互聯網廣告首次超越了報紙廣告。

中國1994年實現了與國際互聯網的全功能連接，發展至今互聯網已經成為中國經濟社會中的重要一部分。2010年底，互聯網網民數量4.57億，人均每天上網時間2.6小時。根據艾瑞咨詢統計。以運營商營收總和計算中同網絡廣告市場規模，2010年中國網絡廣告市場規模達到321.2億元人民幣。同美國的發展趨勢一致，根據CNNIC預測，至2012年。中國網絡廣告收入將超過報紙。從整體來看，中國的網絡廣告超越傳統媒體發展的媒介格局趨勢與美國一致。

用戶行為的異同

2010年，我國電視綜合人口覆蓋率達97.62％，電視覆蓋人口達到12.5億；根據CNNIC《2010年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，截至2010年12月，視頻網站使用人數2.84億。據尼爾森的數據顯示，2010年全美平均每人每周觀看34dx時的電視節目。而觀看網絡視頻每周時長則為5，3／小時。

2010年，中國15-34歲人群的電視收視量—直維持在55歲以上中老年觀眾收視量的一半。電視收視向老年集中，年輕觀眾消費在傳統電視上的時間越來越少，這成為歷年收視變化中最明顯的趨勢之一。而通過多種新媒體獲得信息享受娛樂，已經成為年輕人媒體消費習慣和生活方式的重要特征。

CNNIC《報告》顯示，有66.8％的網絡視頻用戶表示。與以往相比觀看電視的時間明顯減少，其中有23.7％的用戶表示現在基本不使用電視收看電視臺的節目。567％的網絡視頻用戶認同對互聯網的依賴要超過電視。在用戶視頻消費時間有限的情況下，網絡視頻作為網民經常使用的娛樂應用之一，不可避免的將與傳統視頻消費形式爭奪用戶的時間，對電視媒體的收視形成一定的影響。

那么是否電視觀眾真的流失去了網絡視頻?實際上，電視臺長期培育的觀眾收視習慣，很難短時間內改變。很多網絡視頻用戶平時很少有電視收視行為，他們習慣于在網上看電視劇，因此這些人是網絡視頻的新增用戶，而并非搶奪電視觀眾。

受眾生活方式決定媒體興衰

麥克盧漢曾預言，媒介即訊息。其含義是，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內容，而是媒介本身。媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”。

互聯網誕生之初，有人預言電視媒體將遲早被取代，正如電視誕生之初，有人預言廣播必將消亡一樣。實際上，傳統媒體并沒有被新媒體取代。美國廣播界有句名言：“車輪子和干電池拯救了廣播。”20世紀六七十年代，當美國廣播被電視逼到懸崖邊緣時，車輪子和干電池賦予廣播在移動領域的優勢，使得廣播繼續生存下來，并且有了今天三分天下有其一的局面。隨著20世紀50年代半導體技術的發展，車載收音機作為汽車的標準配件，從而開始了美國的“汽車廣播時代”。

選擇報紙的受眾，學歷偏高，希望通過安靜環境中的閱讀深入了解社會新聞或行業知識，而閱讀的同時也能激發讀者的獨立思考，在思考中，報紙也潛移默化影響了讀者的價值觀和世界觀。當前越來越多的成功人士并不追逐日新月異發展的新媒體，而是選擇在報紙的安靜中實現自我知識的深度和廣度上的擴展。

晚上是全家人圍坐沙發集體觀看電視的時間，所以晚間黃金時間的收視率—直有著重要意義。但電視的內容則傾向于放松及娛樂，較之于報紙，觀眾參與程度更淺，很難深入思考，所以電視代表的是一種享樂及共享式媒體。

相關數據顯示，單身網民從數量、上網時長上均高于其他階層人群。而且與前兩種媒體相比，網民對知識的主動尋求性更強，互動性也更強，而網絡媒體所代表的生活方式，正是獨立生活，高互動與社交化的。

不同的觀眾群體會有不同媒介選擇偏好。媒介形態的新舊，并非是決定媒介生死存亡的關鍵。真正決定媒體存亡的是受眾生活方式的改變，傳統媒體會不斷開拓新的應用，或融合人新媒體中去發展，新舊媒體的取代論未免過于武斷。

資源集中走向平臺化和資本化

充滿前景的產業總是能吸引逐利的資本，而快速發展期的互聯網技術，又總是全球范圍刮起的吸金旋風的“暴風眼”。

當前，集團化公司已經是媒體競爭的主角，資本也逐漸集中在大公司的手中。以網絡廣告收入為主的綜合平臺型互聯網巨頭貢獻了其中大部分營收。中國互聯網行業10家主要的互聯網廣告發布平臺，2011年二季度共實現廣告收入8.99億美元，相比去年同期增長63.6％，以騰訊、百度、阿里巴巴為代表的不同細分領域的老大，正在構成中國互聯網的壟斷格局。

互聯網公司的市值飛漲讓資本持有方激動。自2010年下半年開始，經濟危機后的流動性泛濫帶動資本市場迅速升溫，資本市場對中國概念的瘋狂也迅速影響到創業市場，大批創業公司拿到投資。2011年2月，騰訊市值471億美元，剔除百度，比中國互聯網上市公司的市值總和還要高。而在2011年，騰訊就進行Y40多次對外收購。

資本決定資源配置

而大公司的命運也非自己掌握，資本運作決定了其興衰與存亡。以Yahon為例，2008年，微軟宣布計劃以每股31美元，總共約446億美元現金和股票，但Yahoo不接受收購價，并以和Google聯盟的形式，迫使微軟放棄了收購。三年半后的今天，微軟卷土重來，再次醞釀對雅虎的收購。

雖然市場競爭的結局是走向壟斷，大公司主宰市場不可避免，但是從Yahoo的案例中看到，即便是大公司也不能決定自己的命運，資本，才始終是市場運作的幕后推手。

資本為新技術驅動力

每一次的投資熱潮都會捧出幾家互聯網巨頭，雅虎、亞馬遜、騰訊、百度、當當、淘寶、京東、美團，從綜合門戶網站到垂直專業網站、社交網站、電商網站等不一而足，而下一波浪潮，就是已位于爆發臨界點的移動互聯網。

2011年上半年，已經披露的中國移動互聯網投資案例為31起，其中，披露金額的投資案例為24起，總投資額為3.18億美元，從獲投企業整體情況來看，首次獲得投資的初創型企業居多。2011年上半年，中國移動互聯網市場投資，無論從投資案例數還是投資規模，均超過2001年以來歷年全年情況。

從2011年上半年開始，移動互聯網細分領域投資分布不再僅僅集中在無線增值服務、手機游戲等領域，而手機應用軟件及服務、應用商店及相關領域、無線營銷、移動搜索等領域均有投資事件發生。這在一定程度上說明，中國移動互聯網的發展漸趨向平衡，各類應用不斷涌現，且均具價值。保證行業健康迅速發展是機構融資的信心來源，而移動互聯網可預見的光輝前景則為投資者們注入了定心針。但是資本逐利高回報的代價是高風險，盲目的追逐項目會直接導致企業估值虛高，催生企業早熟與產業的畸形發展。因此，當前的中國資本流向還需要審慎。

有形之手放緩資本流速

2009年8月，國家廣電總局規定，通過互聯網連接電視機或機頂盒等電子產品向電視機終端用戶提供視聽節目服務，必須取得許可證；申請從事互聯網視聽節目服務的，必須是國有獨資或國有控股單位。一紙規定，引起了互聯網電視產業不小的波瀾。由于廣播電視承擔國家作為黨和政府“喉舌”的政治屬性，所以其主導機構廣電總局嚴格把控著廣播電視的內容關卡。三網融合雷聲大雨點小，很多年依然讓人失望。

截至目前，廣電總局已審核批準594家網絡電視牌照，IPTV牌照發放7家，手機電視牌照6家。雖然牌照已開始對民營企業開放，但依然是一道橫亙在資本自由流動之間的門檻。