紅星美凱龍愛家日:文化營銷的軟著陸

“算一算，這輩子還能和家人相處多長時間?”如果不是微博上的好友向他推薦這款“愛家時間計算器”，來自山東的李凱或許依然不知道每年12月3日還是個特殊的日子——愛家日，在感慨此生陪伴家人時間有限的同時，他轉(zhuǎn)發(fā)并評論了這個節(jié)日的發(fā)起者紅星美凱龍官方微博的活動，還幸運地得到了一條藍色的愛家日圍脖。

其實，“愛家日”項目是這家身為中國民營企業(yè)50強的家居企業(yè)早在2010年就推出的活動，是其在中國家居業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重、促銷活動多而深層次文化營銷少、企業(yè)營銷活動缺乏品牌個性和身份識別的環(huán)境下，在品牌總體認知度已達到較高水平的基礎上，增進親和力和好感度而做的嘗試。當年，通過對紅星美凱龍核心目標受眾——泛中產(chǎn)家庭消費心理的精準把握，企業(yè)通過電視廣告、與東方衛(wèi)視合作的愛家盛典晚會等，喚醒了公眾的愛家意識，當年活動結(jié)束后的調(diào)研顯示，占比高達56.8％的消費者是因為“愛家日”活動而去紅星美凱龍商場去購物的。

“2011年，在上一年建立的良好基礎上，我們提高了對‘愛家日’項目的定位，希望站在社會公益的高度，將‘愛家日’打造成為社會性的節(jié)日，同時又是專屬紅星美凱龍的文化營銷平臺，最終成為企業(yè)長遠競爭的文化驅(qū)動力。”紅星美凱龍企劃推進中心副總經(jīng)理唐勇菊在接受《廣告主》雜志采訪時如是說。

“愛家時間”這一具有更廣泛共鳴的概念就是這次“愛家日”傳播活動的出發(fā)點，紅星美凱龍還提出了契合這一概念的傳播主題“用愛行動，刻不容緩”，在傳播規(guī)劃層面，在第一次傳播實踐的基礎上又實現(xiàn)了以下三方面突破：第一，相比第一次以傳統(tǒng)媒體為主的媒介策略，2011年“愛家日”傳播活動實現(xiàn)了以社會化媒體為核心的整合營銷傳播，與廣大公眾更深入溝通，單“愛家時間計算器”這一應用就推出了網(wǎng)頁、新浪微博、手機、商場終端等多個版本，通過多個渠道與消費者接觸，引發(fā)廣泛參與，截至2011年12月底，這款上線僅僅一個月的App在微博上就吸引了43萬多名用戶測試；第二，相對2010年定制化的晚會，此次牽手內(nèi)地收視冠軍欄目湖南衛(wèi)視《天天向上》，提升“愛家日”的影響力，當期節(jié)目不僅云集了擁有幸福家庭生活的大牌明星，紅星美凱龍董事長車建新也攜家人亮相，直接面向全國觀眾傳播愛家的概念；第三。圍繞愛家時間的核心概念，紅星美凱龍還陸續(xù)推出冰雕藝術(shù)展、“立業(yè)愛家”系列講座、愛家日名人微訪談等活動，與央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等主流電視頻道播出的愛家公益宣傳片相配合，實現(xiàn)真正意義上的整合營銷傳播。

“對于這類文化營銷，我們認為，傳播的首要并不是‘精準’，而是‘廣泛共鳴’。”唐勇菊告訴《廣告主》雜志。不過，他同時坦陳，在碎片化的傳播環(huán)境里，“共鳴”稍瞬即逝，公眾的關(guān)注點極易轉(zhuǎn)移，因此，把握好傳播節(jié)奏是成敗的關(guān)鍵。在11月16日～12月15日一個月的傳播進程中，該活動經(jīng)歷了微博話題預熱、活動網(wǎng)站和愛家時間計算器上線、冰雕靜展活動和電視廣告上線、愛家日微訪談，直到12月9日《天天向上》愛家日專場和愛家航班起航，將活動完美收尾，通過不斷涌現(xiàn)的話題點，制造與受眾溝通的機會，聚合情感共鳴的勢能。

由于“愛家日”的概念本身具有積極的社會意義和價值，不是一個單純的商業(yè)行為，又符合《天天向上》的調(diào)性，所以，紅星美凱龍此次與湖南衛(wèi)視的溝通過程很順暢。這種節(jié)目定制的形式不僅在播放時收獲了高收視率，還能在網(wǎng)絡上實現(xiàn)長遠的二次傳播，達到的效果是常規(guī)的電視推廣和欄目贊助所不能比擬的。

“我們認為，通過這種形式，愛家日的推廣應該說是‘硬推廣，軟著陸’，受眾易于接受，并且實現(xiàn)了口碑傳播。”唐勇菊說。不少網(wǎng)友甚至認為12月3日愛家日是法定節(jié)日，這更堅定了紅星美凱龍將“愛家日”作為重要的品牌營銷活動、長期堅持下去的信心。