輝煌太陽能:微電影營銷的小心思

長相酷似李連杰的男主角彥西被老板訓斥后到酒吧飲酒，偶遇一女子醉酒，兩人在閑聊中共生愛慕之情，彥西也將其看成黃飛鴻深愛的十三姨，彥西送女子回家，女子讓彥西去洗澡，她按下熱水器開關，“您好，歡迎使用輝煌太陽能熱水器”的機器聲傳來。已婚的彥西到底有沒有出軌，片子卻并沒有給出明確的答案。精致唯美的畫面，悠揚的背景音樂，現代與古代、現實生活與電影情節的交替出現，使得這部長度僅為7分鐘的微電影《那一夜，輝煌》并不顯得沉悶與粗糙。

截至發稿日，這部上線傳播僅1個多月的微電影就以“太陽能行業第一部微電影”、“黃飛鴻最感人一夜情”等關鍵詞點燃了數十萬網友的關注熱情，視頻、新聞、微博話題等形式的網絡傳播量超過50萬次，這讓江蘇輝煌太陽能公司董事副總經理何中華不禁大呼意外。

情節策劃：溫情訴求深入人心

2011年4月，鼎旌資訊機構董事長、《那一夜，輝煌》出品人張會亭巧遇剛拍完《白蛇傳說》的李連杰替身演員盧彥西，當時就窺探到這位長著明星臉的草根人物的傳播價值，于是果斷地在明份向老朋友何中華提議邀請盧彥西拍攝企業微電影，借著《白蛇傳說》、《龍門飛甲》等有盧彥西精彩演出的電影宣傳的有利時機，必定能夠大獲成功。

張會亭告訴《廣告主》雜志：“最開始時，我們的劇本是純粹的現代戲，臨近拍攝的時候才想到古今穿越的點子，因為現代戲會由于著裝對觀眾沒有太大吸引力而對劇情有特別高的要求。事實證明，古今穿越的段子大大增強了片子的可看性。”

此外，在品牌信息植入的時機方面，張會亭同樣做了精密的策劃和設置。

“如果微電影剛開始就直接出現品牌訴求，會讓觀眾一眼識別出是廣告而產生反感，7分鐘的片子，在5分鐘觀眾已經人戲的時候才出現廣告信息，給他們留下的印象會是最深刻的，因為此時他們并沒有心理戒備。”出于對觀眾觀看心理的細微揣摩，同樣，張會亭在客戶建議植入2～3次的情況下，堅持認為植入1次是最佳選擇，既能保證效果，又不影響劇情。

傳播策劃：網絡線下無縫銜接

“此前輝煌太陽能就已經在土豆網上開設了專題進行網絡營銷，微電影出爐并添加到專題頁面后，無需過多推廣，立即就在品牌既有的關注者群體中傳播開來。”張會亭在接受《廣告主》雜志采訪時，一再強調微電影營銷過程中各種傳播契機的重要作用。

不過，太陽能熱水器行業有其特殊性，目標消費群體主要集中在三四級市場。“經銷商的店里往往都有網絡，我們就鼓勵他們在顧客臨門時向其推薦該微電影，在短短的7分鐘時間里，通過對電影的討論，原本屬于單純買賣關系的雙方很容易拉近距離，增加了顧客對品牌的好感和對經銷商的信賴。”張會亭說。

何中華告訴《廣告主》雜志。輝煌太陽能的目標消費者的媒體接觸習慣已經從電視轉到網絡，這就意味著網絡傳播將在企業的品牌推廣和形象塑造方面起到更重要的作用。“網絡時代來臨，而微電影這種傳播方式，更符合我們短平快的操作要求，也更適合企業在某一個特定的時期推出特定的主題，增強品牌張力。”

在太陽能行業，深入三四級市場開展的線下活動是品牌傳播的重要渠道，輝煌太陽能同樣在全國各地舉辦了多場“美女出浴”活動，幾名泳裝美女現場使用熱水器洗澡并發動群眾親自體驗。活動的間隙，企業也會擇機播放這部微電影，“這些縣城或鄉鎮的觀眾會有一種看大片的感覺，畢竟這部微電影是由中影集團的專業拍攝班底、聘請了電影《滿城盡帶黃金甲》和新版《紅樓夢》的化妝師、按照寬幅高清的真正電影的標準拍攝的。”張會亭自信地說。

“感受家溫暖，活出真自我”，輝煌太陽能大膽嘗試新鮮、時尚的微電影營銷方式，并圍繞微電影開展的全方位立體化傳播活動，跳出了產品概念如“保熱墻”等枯燥無聊的傳播的老套路，讓輝煌在太陽能這樣一個感覺比較“土”的行業中彰顯出高品位的姿態，完成了品牌形象的提升。