網絡自制內容營銷升溫

微電影的火爆、限娛令與限廣令的頒布使得網絡自制內容營銷一下子成為廣告主們最為關心的話題。2011年12月16日，來自桔子酒店、輝煌太陽能、圖吧地圖、合潤傳媒與新意互動的高管在“首屆中國影視娛樂營銷論壇”上，圍繞“網絡自制內容營銷的現實與趨勢”話題分享了各自的見解。

網絡視頻潛力巨大

網絡視頻近幾年發展迅猛，可謂是“一年一個新臺階”。從縱向來看，2006年隨著國際頂級風投進入網絡視頻，視頻網站一下子迎來了一個發展的高峰。根據CNNIC數據，截至2010年12月，網絡視頻用戶規模達到2.8億，在網民中的滲透率為62.1％，與2009年12月底相比，網絡視頻用戶年增4354萬人，年增長率18.1％，2011年9月在線視頻網站播放覆蓋人數近3.7億，預計到2012年年底，中國的在線視頻播放覆蓋人數將會突破5億；其次，從橫向來看，網絡視頻同樣具有很大的發展潛力。以受眾人數達到5000萬算：廣播花了38年，電視花了13年，互聯網花了4年，而網絡視頻只花了不到1年的時間。由此可見網絡視頻的發展速度有多快。

“在網絡視頻快速發展的五年中，我們不可忽視的一點就是資本的影響，優酷、土豆、樂視的上市其背后都有資本不可或缺的推動作用，資本方的介入很快地把網絡視頻市場催熟了，而隨后由于受到歐債危機的影響，很多資本又從網絡視頻行業中撤出，整個行業也相對少了一些急功近利，以后網絡視頻行業的發展會更加良性”，新意互動客戶總監吳蒙這樣分析目前網絡視頻的發展形勢。他認為，網絡視頻現在處于一個相對比較成熟的時期。在這個行業中，無論是參與者、輔助職能部門，還是市場環境與機構都已經具備了良性的市場競爭意識，而這些都會促使整個行業向著更加成熟的方向發展。

受眾的持續增多自然會帶來不錯的廣告收益。根據易觀國際數據，網絡視頻廣告市場在2010年迎來了爆發點，漲幅高達157.7％，到了2011年第3季度，中同網絡視頻市場廣告單季度收入已經達到了14.8億人民幣。“2012年互聯網自制內容產業將會迎來拐點，因為限娛令、限廣令的推出，電視原有的廣告主將會把一部分資源投向網絡視頻，而三網融合的整合推進則會給予網絡視頻更大的發展空間”，吳蒙非常看好網絡視頻的營銷前景。

內容要有話題性

“網絡自制內容營銷的好與壞由兩部分原因決定：內容和傳播，但起到至關重要作用的依然是內容。適合互聯網傳播的視頻首先要具有話題性，話題是在互聯網上聚集人氣的最好工具，因此視頻只有具有話題性才會吸引更多的人參與互動，進而得到較大范圍地傳播”，合潤傳媒總經理王一飛這樣說。2010年，筷子兄弟的《老男孩》系列微電影大火之后，合潤傳媒與筷子兄弟合作專門為某品牌定制了《贏家》微電影，可是《贏家》并沒有像之前《老男孩》那樣火，原因就在于這兩部微電影的主題相似，因此《贏家》的話題性就大打折扣了，最后的效果自然會受到直接影響。視頻主題的選擇至關重要，不要輕易選擇別人做過的話題。不過，王一飛認為一些永恒的話題還是值得特別考慮，如在這個房價、生活成本高漲的時代到底有沒有真正的愛情，這是人們普遍關注的話題，而《裸婚時代》、《蝸居》、《失戀33天》等熱門影視劇也都是以“愛情”為主題。合潤傳媒與新浪聯合出品的系列微電影《@愛》也是以“愛情”為主題，講述了一群年輕人追求愛情的故事，獲得了不錯的傳播效果，而在劇中合潤傳媒為相關品牌適當地進行了植入。

傳播講究主動

桔子水晶酒店的十二星座微電影可謂是2011年微博上最為火爆的一部微電影，在談到傳播經驗時，桔子酒店市場總監陳中認可了主動傳播的重要性。他說：“當時我們主動選擇了兩家媒體合作：新浪和土豆。媒體有需要優質內容來吸引受眾的需求，我們有推廣的需求，雙方的合作可謂一拍即合。”十二星座系列微電影主要傳播陣地是在新浪微博，這也是最初由桔子酒店主動確定的。由于星座話題對于大部分人都有吸引力，所以引來了不少網友的圍觀；另外，為了吸引網友互動與參與，桔子酒店還提供了相應的獎品，吸引了更大范圍內網友的圍觀。在微博上每個人都是媒體，參與轉發與互動的人可以說又為此次微電影的宣傳起到了推波助瀾的作用。

對于網絡視頻在傳播媒介上如何選擇的問題，王—飛認為，首先要考慮內容的特質，如果視頻內容有意思、有創意，那么最好在社交媒體上進行傳播+因為社交媒體的轉發比較方便，可以最大化地發揮層層傳播的效果，如桔子水晶酒店的十二星座系列微電影；如果視頻內容的針對性很強，那就要考慮不同媒體的受眾特點，有選擇地進行精準傳播，如合潤傳媒為宜昌市政府打造的《相約山楂樹》微電影就選擇了在鳳凰網進行傳播，主要考慮就是鳳凰網的受眾以及對外宣傳的媒體特質。王一飛認為網絡視頻的傳播一定要主動推，即使是病毒視頻也不例外，病毒視頻有極強的傳播性，自發狀態下可能也會取得不錯的傳播效果，只是這種成功率是很難保證的，所以在前期需要有計劃、有步驟地主動傳播。