房價跳水,營銷何去何從

2011年12月2日，北京迎來2011年入冬以來的第一場雪。飄零的雪花在給人們增加喜悅的同時，也讓人們更加清醒地感受到了冬天的到來。而房地產(chǎn)業(yè)更是提前感受到了習(xí)習(xí)涼意，特別是不久前萬科集團總裁郁亮接受媒體采訪時表示，內(nèi)地樓市現(xiàn)正“入冬”，樓價降至合理水平為大勢所趨。房地產(chǎn)再次成為人們關(guān)注的焦點。在地產(chǎn)調(diào)控政策從嚴、資金鏈緊張和庫存量加大的情況下，降價促銷已成為大型房企不得已的選擇。在這種情況下房地產(chǎn)如何營銷?未來將何去何從?帶著這些問題，《廣告主》記者采訪了黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播集團副總裁、全國策略長黃啓雄。

房地產(chǎn)業(yè)“入冬”并不成立

樓市新一輪“降價潮”正在醞釀，預(yù)計未來一段時間房價將加速步入下行通道。然而，黃啓雄卻對此有不同看法，“盡管目前樓市價量雙跌，但和眾多人所說的風(fēng)聲鶴唳，還相差甚遠。”房地產(chǎn)“入冬”這個說法在他看來其實不成立。通過對房地產(chǎn)市場的縱向?qū)Ρ炔浑y發(fā)現(xiàn)，1998年、2003年、以及2008年房地產(chǎn)市場都經(jīng)歷了一次低谷，受全球金融危機的沖擊，從去年開始限購政策的出臺，以及今年可能面臨的更多政策調(diào)控，確實是對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了較大的影響。但是房價并沒用跌到2008年以及更早時的水平。一些城郊地區(qū)高溢價項目出現(xiàn)了降價，但核心地區(qū)的房價依然堅挺。表面看來，整個市場熱度在降低，給人以“入冬”錯覺。但這并改變不了消費者的剛性需求。黑弧奧美有更為清晰的專業(yè)看法——擁有對消費者深入的了解，能夠界定并關(guān)注細分市場下的有效人群，并對目標人群行為有足夠把握，基于這樣立足點的傳播。能與消費者形成最有效的互動、溝通，在充5YT解消費者的基礎(chǔ)上形成新的銷售熱點。以黑弧奧美正在服務(wù)的海南雅居樂清水灣為例，從去年到今年來說都可算是“熱銷”。

互動營銷

近日，黑弧奧美房地產(chǎn)整合行銷傳播集團于北京宣布成立黑弧奧美互動營銷機構(gòu)(BA000)。對此，黃普雄表示在限購限貸的從緊房產(chǎn)政策調(diào)控下，房產(chǎn)市場正逐步實現(xiàn)從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變。在這個過程中，轉(zhuǎn)變過去由賣方主導(dǎo)單一信息的營銷模式成為房地產(chǎn)企業(yè)的必然思路，黑弧奧美一直倡導(dǎo)的360。營銷正是針對這種變化而產(chǎn)生的，它的核心不僅僅在于是否有能力細分市場，還在于如何最有效達到所需要達到的結(jié)果——包括最有效的途徑及最有效的溝通方式等。數(shù)碼互動這種更為精準且更易評估的全新傳播方式有利于為消費者提供雙向?qū)ΨQ信息，形成良好的用戶體驗，協(xié)助房地產(chǎn)商加強品牌的打造并促進銷售。黑弧奧美互動營銷機構(gòu)的成立將更加專注于向中國房地產(chǎn)企業(yè)提供集數(shù)碼營銷、客戶關(guān)系管理及一對一行銷于一身的全方位互動服務(wù)。

經(jīng)營夢想

丹麥未來學(xué)家沃爾夫·倫森認為，人類將進入一個以關(guān)注夢想、歷險、精神及情感生活為特征的夢想社會，在未來25年里，人們從商品中購買的主要是夢想，故事、傳奇、感情及生活方式。黃善雄指出，對于房地產(chǎn)市場消費者來說，房子不單是他們購買的一件商品，在他們夢想的生活中承擔(dān)了非常重要的角色。消費者購買房子其實也是一個成就夢想的過程。了解消費者夢想中的現(xiàn)實因素，并通過客戶關(guān)系管理、公關(guān)、輿論控制，以及傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ァ笀龉芾淼日蟼鞑ィ瑤椭放崎_發(fā)商尋找到“消費者之匙”，有效管理品牌開發(fā)商的傳播績效，成為黑弧奧美攜手品牌開發(fā)商在未來日趨成熟理性的市場中贏得先機的關(guān)鍵所在。

“在目前政策情況下，未來房地產(chǎn)市場機遇與挑戰(zhàn)并存。”黃啓雄表示，黑弧奧美將會在傳統(tǒng)的傳播方式上進行創(chuàng)新，比如嘗試運用移動終端廣告和LBS營銷手段等為客戶進行更為精準的營銷推廣。