火花塞理論

好廣告有如火花塞，它為受眾預(yù)留了想像空間，讓他們將自己的所思所想填充進(jìn)去。

“亨利·福特不是吉他手。”讀到這句話你會(huì)想到什么?難道福特是個(gè)鋼琴家?他的手指靈巧性不足，音樂(lè)天賦不過(guò)爾爾?這些或許都沒(méi)錯(cuò)，但在一家規(guī)模不大的吉他制造商Pimentel的廣告中，這句話詩(shī)意地道出了如下的事實(shí)：每把Pimentel牌吉他均是純手工制造，非工業(yè)流水線上的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。如果你對(duì)為工業(yè)革命做出巨大貢獻(xiàn)的亨利·福特不陌生，得出這個(gè)答案并不難，但這樣一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，卻需要讀者思維的主動(dòng)投入，正是卷入了讀者的思維，讓讀者自己去下結(jié)論，讀者對(duì)廣告的記憶才會(huì)更深，對(duì)廣告所陳述的事實(shí)更堅(jiān)定不疑，廣告效果也會(huì)更好

伏爾泰說(shuō)，最讓讀者討厭的事情莫過(guò)于沒(méi)有懸念這也是很多廣告失敗的原因。廣告試圖無(wú)所不包，讓人一覽無(wú)余，然而沒(méi)有人需要?jiǎng)e人告訴他，自己該怎么想。好廣告有如火花塞，它為受眾預(yù)留了空間，讓他們將自己的所思所想填充進(jìn)去。

海明威曾經(jīng)試圖用6個(gè)字講述一個(gè)完整的故事。他的解決方案是：售全新嬰兒鞋(For sale：baby shoes，never listed)。這便是火化塞理論的一次經(jīng)典運(yùn)用。海明威以其精短有力的語(yǔ)句給讀者留下了巨大的想象空間：一個(gè)罌兒夭折的凄慘故事，嬰兒父母的悲痛與無(wú)奈，沒(méi)有人想象的戰(zhàn)爭(zhēng)情節(jié)是一樣的，講個(gè)大概，讓讀者完成自己的故事，他們樂(lè)工與別人分享自己完成的故事，并很難淡忘自己的杰作，

25年前，北美最大的連鎖預(yù)訂酒店Motel 6做了第一支廣播廣告。美國(guó)公共廣播公司(NPR)知名主持人Tom Bodett用幽默友好的語(yǔ)氣說(shuō)出了“我們?yōu)槟懔袅藷簟边@句在美同廣告史上留下了經(jīng)典一筆的廣告語(yǔ)。Bodett不是簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)你夜晚來(lái)到Motel6，酒店燈火通明；而是讓聽(tīng)眾發(fā)揮自己的想象力去想像酒店夜晚的情景，比如，無(wú)論多晚酒店工作人員都會(huì)在那迎候疲憊的旅人，床單是新?lián)Q的，客房是安全的，或者你關(guān)心酒店的其他細(xì)節(jié)。正是讓聽(tīng)眾充分發(fā)揮自己的想象力，完成屬于他們的“故事”，這則廣告獲得了驚人的傳播效果，獲得了150多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，播放了20多個(gè)年頭。

海明威說(shuō)，如果作者知道自己將講述故事的整個(gè)情節(jié)。他更可能在某個(gè)地方略去什么內(nèi)容。冰川讓人敬畏之處，恰恰是那水下看不見(jiàn)的部分。當(dāng)廣告讓受眾代自己所思所想，他們便成為廣告的一部分。廣告人要做的是尊重受眾，讓他們發(fā)揮自己的想象力，引爆強(qiáng)大的行動(dòng)力。