活出敢性雀巢新理念搭載韓寒精神

自稱“平均每周會推掉一個片約”的韓寒，品牌在想方設法拉攏，公眾尤其是年輕群體在一如既往追捧。每次他有新的動態都會引發一輪網絡傳播的熱潮，更何況，這次是攜手全球咖啡界價值最高的品牌雀巢。也許是雀巢公司為配合韓寒身上“不羈”的烙印，抑或是韓寒認同咖啡能傳達出的創新、追夢、建造希望的精神，雀巢此次的傳播主題大膽使用了一個新詞——敢性。

通過雀巢咖啡的新廣告片，公眾仿佛看到了這個在網上犀利、冷冰冰的“韓寒”溫情的一面：“寫作最快樂的事莫過于讓作品，成為閱讀者心中的光芒；透過行走，人們與我分享他們的勇敢、夢想、希望，這讓我感動，寫下他們的故事。只要你敢，總會有光芒指引你。”雀巢咖啡最大的消費群體是24-35歲的青年白領，韓寒就是引起這些年輕人的共鳴的絕佳載體。

恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。否則，李維斯不會幾年來不懈地呼吁品牌粉絲“向前闖”，“Think Different”也不會成為蘋果公司廣告史上的一座里程碑。雀巢將傳播重點從“讓產品說話”的“味道好極了”，轉為如今“讓品牌說話”的“活出敢性”，符合傳播的趨勢。

不過，訴諸精神與情感訴求的品牌傳播同時忌諱自說自話，或者強拉著代言人做天方夜譚。這部由香港著名藝術片導演、風格婉約細膩的關錦鵬執導的廣告片，大部分鏡頭是駕駛摩托車的韓寒一路上的所見所聞所感，頗有韓寒欲著力打造的“公路小說”的味道，以此讓品牌調性深入韓寒粉絲的內心。

“韓寒對自己生活和興趣的把握，他的突破常規，他的多重身份，無不體現著敢性基因，他筆下描寫的平凡人的敢性故事，更能透過文字給人們以鼓舞”，雀巢大中華區咖啡及飲品業務單位總監何文龍現在依然在為牽手年輕人的精神領袖欣喜著，他在接受《廣告主》雜志采訪時還透露，雀巢咖啡這一新品牌理念，會在未來幾年內持續地從不同角度詮釋。

雀巢貼近年輕消費者需求的意識，不僅表現在對其掙脫固有觀念束縛的行為和思考特點的敏銳洞察上，還滲透在傳播方式的精心設計方面，力求通過公關活動，電視、雜志、戶外廣告，網絡活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網絡活動是此次傳播的一個重要發力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從2011年12月1日開始推出為期100天的敢性挑戰活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄活動網站，選擇感興趣的挑戰，并用文字、照片、視頻等方式發布。活動上線后短短幾天，就已經有十多萬人參與，超出預期，何文龍很欣慰新的品牌訴求同年輕一代產生了情感的共鳴。

與該網絡活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂支持者Michael Pattis和希望小學創辦者徐燦，他們敢于打破常規、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網上開設雀巢咖啡小站，結合媒體特性與年輕受眾開展個性化溝通。

“真實，真誠，有價值，遵循品牌性格，并符合社交媒體的特點”，何文龍如此總結雀巢咖啡的社交媒體傳播技巧。敢性挑戰活動還注重最后的落地，當挑戰的參與總量達到10萬次的時候，雀巢咖啡就會建造一座敢性咖啡館，并邀請活動的參與者來盡情狂歡，而他們參與挑戰時的精彩時刻也可能出現在咖啡館內。

根據雀巢的調查數據，在中國每人每年平均只喝3杯咖啡，而在同樣茶文化興盛的日本，這一數字能達到300杯。盡管雀巢在中國咖啡市場的占有率接近70％，但在整個飲料市場，咖啡尚不能和茶相提并論。

“活出敢性”的主題傳播活動還承載著雀巢咖啡在中國推廣咖啡文化的使命，何文龍告訴《廣告主》雜志，“我們希望通過新理念的傳播，讓咖啡在中國不再只是一杯時尚飲品，更多是激發靈感和敢性態度的源泉。”