城市品牌營銷的2.0時代

城市的營銷漸漸擺脫“銷售相關”這一狹隘指向，而致力于建立更為間接卻穩同的消費者關系。通過為消費者提供各種和品牌內涵相關的免費服務，從簡單做賣給消費者商品的“賣家”，變身為消費者服務的貼心“管家”；從向消費者介紹城市的優點，變為讓消費者為城市感動。

“營銷已經進入2.0時代，同時也正在向3.0邁進，進軍國際市場不再是大介業專利，中小企業也可以，并應浚利用網絡營銷這個有效工其走出國門。”現代營銷大師菲利普·科特勒如是說。在營銷變革日益活躍的今天，我國城市、旅游景區在平臺建沒、品牌營銷等方面迎來了新的發展契機。

營銷2.0 VS營銷1.0

簡單而言，營銷2.0是相對于營銷1.0的升級。營銷1.0是有限捅播的廠‘告，以單向傳播產品為中心；營銷2.0則更像是無限互動的戲，以滿足消費需求為中心。傳統意義上的營銷傳播(也就是營銷1.0)，概括來說就是在銷售渠道上搶占“有限”的貨架，在廣告渠道上搶占“有限”的廣告時間和版位，在大眾眼球上搶占“有限”的媒體報道(公關)，這三個“有限”是理解營銷1.0的關鍵，因此，營銷1.0從傳播主體h是一科，寄生在媒體內容上的商業訊息(廣告或軟史)。

而營銷2.0不是寄生性的廣告，其主體是基于人們的“交往互動、口碑和禮群父系”上的傳播，每個人、每個社群都可能成為傳播的渠道，從自主興趣到互動體驗，再到廣泛擴散……這個傳播架道足近乎于無限的。就眼球效應來說，由于每個個人和小群體都有各自的興趣主題，因此。其注意力無需依賴于大媒體，也是無限的……更為可怕的，由于這些傳播和互動渠道正在和日益發展的個人化電子商務結合，就會形成無限的貨架。無限的個人傳播、無限的族群互動，無限的貨架，這三個無限的疊加，就是營銷2.0的定義和未來價值，

縱觀中國城市發展建設，城市的品牌塑造經歷了三個發展階段。第一階段以城市廣場為核心。這時期的城市規劃和發展關注于滿足大眾的心理訴求，如大連的星海同際廣場。不過，該階段景區的發展大多處于原生態開發，很多服務和營銷還處于初級階段。第二個階段是從景觀建設、景區粗獷經營向精細化轉變，城市的色彩逐漸鮮活起來。如西安大雁塔前有亞洲第一大音樂噴泉的廣場，使得古建筑與現代生活相得益彰。風景區的營銷也從簡單的口碑傳播轉向廣區域的品牌營銷，如海南三亞、九寨溝等景區逐漸被中外游客所熟悉不過，這些營銷尚處于以產品營銷為主的1.0時代

隨著城市化進程的發展，以及旅游產業高速增長，第三個階段即城市、景區的互動功能、文化功能、消費者感受將成為新的關注點，即進入城市品牌傳播的2.0時代。日前以北京、上海、天津為代表的一線城市都在大力推進文化產業建設，城市、景區建設本身屬于文化創意產業范疇，如何將城市營銷上升到2.0模式，關鍵在于內容。

主動做管家營銷

到底什么樣的營銷才是真正的城市營銷2.0模式，從澳大利亞大饅礁營銷事件，人們看到了以內容和關注消費者體驗為代表的2.0模式的悱彤傳播扦將感受，而不是將景色直白地告訴大眾，這樣給了廣大消費更多的心理互動。如何讓消費者更多關注文化內涵?核心在于我們講了怎樣一個故事，傳播了什么樣的理念，城市的營銷漸漸擺脫“銷售相關”這一狹隘指向，而致力于建立更為間接卻穩同的消贊者關系，通過為消費者提供各種和品牌內涵相關的免贊服務，從簡單做賣給消費者商品的“賣家”。變身為消費者服務的貼心“管家”；從向消費者介紹城市的優點。變為讓消費者為城市感動。

為此，在消費者日益依賴各種服務的今天，城市旅游品牌需要發揮自身的“管家技能”，從舊式的兜售某種產品或者生活方式，轉向成為消費者日常生活的助手。從對城市簡單的生活、旅游，轉向為文化輸出。提高消費者的幸福指數。

有效傳遞城市價值

傳播技術的發展消解了曾經橫亙在企業和用戶之間的溝通鴻溝，借由頻繁的互動讓一切變得可能；B2C電商平臺的盛行，使得用戶更容易享受到各種服務，也更加熱衷于便利、省心的生活方式；移動技術的爆發式發展，讓企業、城市經營隨時隨地給消費者提供服務成為可能，傳播無處不在。

在城市品牌傳播、旅游勝地傳播中，我們是否可以復制成功經驗呢?在電視媒體與互聯網媒體日益豐富、有效的時代，我們可以將信息與消費者有效聯合起來，通過權威、覆蓋面廣的央視塑造城市形象、文化內容，在專業門戶網站如新浪、搜狐、樂途旅游等門戶、專業網站，從旅游需求之初與目標消費者建立關系，加深消費者印象、為其尋找旅伴、形成旅行共識、發布旅游信息、建立目的地消費者數據、形成良好的互動關系、促成實際消費行為，最終形成有效數據反饋。在這樣一個有效的傳播過程中，消費者加深了對目標城市、景點的有效了解，同時也加深了參與度、互動性，讓旅行在開始就打上了愉快的印記。

建立消費者間的有效溝通 城市品牌營銷2.0不僅幫助消費者形成互動體驗，幫助消費者建立有效聯系，彼此交流，亦成為當下品牌傳播的主題。越來越多的品牌開始為他們的顧客建立線上社區，圍繞特定的主題分享、交流信息。2009年，英國維珍航空公司就推出了社交網站vtravdled，這個在線社區幫助全球的旅游愛好者分享各種旅游知識、見聞以及圖片，他們可以發布世界各個旅游地點的最新消息。在品牌傳播領域，各企業做足了功課。如耐克在2006年推出的Nike+跑步者社區，現在已經成為了世界上最大的，擁有300多萬來自世界各地的跑步愛好者的在線平臺。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等項目，通過和球鞋無線連接的各種電子產品，跑步者能夠了解到自己的運動時間、距離、熱量消耗，并將這些數據上傳到Nike+社區，來和其他跑步愛好者分享甚至競賽。其中和iPhone設備的連接，可以讓消費者直接通過手機應用連人Nike+社區。

成功的經驗可以復制，無論是浪漫之都巴黎，還是澳洲草原，他們的營銷已經提前進入了消費者互動環節。從早期的電影植入如《羅馬假日》、《廊橋遺夢》，到近幾年紅極一時的《非誠勿擾》、《盜夢空間》，都對一個城市從文化、情感等元素進行了潤物細無聲的宣傳，同時經營者適時推出旅行者俱樂部，讓更多電影愛好者能在旅行的過程中，找到志同道合者，在心中留下永久的記憶。

營造城市歸屬感

在城市品牌營銷2.0時代，在形成廣泛價值認同的基礎上，更要幫助城市人群，消費者建立同一認知，形成良好的生活習慣，身處城市之中有幸福歸屬感，擁有城市價值認同感。因此，作為新時期的城市要建立持續性的價值理念，核心就是幫助顧客建立健康生活的習慣，督促和引導其改善生活方式，這樣消費者對其依賴度和喜好度就會形成深刻記憶。

2011年，在城市文化理念方面推廣較好的案例當屬“北京精神”。2011年11月2日，北京市公布了“北京精神”——“愛國、創新、包容、厚德”。作為城市精神，它是首都人民長期發展建設實踐過程中所形成的精神財富的概括和總結，體現了社會主義核心價值體系的要求，體現了首都歷史文化的特征，體現了首都群眾的精神文化追求。千百年來，北京創造了世人矚目的科技和文化成就，這座城市也以厚重的文化底蘊，向世界詮釋著一個城市的創新和進取精神。作為城市意識的最高形式，包容是北京最具異質性特征的城市精神之一。北京師范大學教授于丹說，包容既是北京市民海納百川、雍容大度的胸襟和氣度，也是市政建設博采眾長、兼容并包的思維方式，更是北京作為首都尊重差異、和諧共生的文化特質和獨特品質。今天的北京，已然成為全國最有創新優勢、最具創新實力、最富創新潛質的活力之城。

時下，北京已經成為國際范圍內地域開放性最高的都市之一。包容力與成長性使北京在國際都市序列中地位穩步上升。如此的價值傳遞，使得城市人群與外來參與人群融為一體，呈現出“無時無刻不在家”的品牌理念。

(作者單位：中視金橋國際傳媒集團)