傳漾科技:解碼APP營銷

如果評選移動互聯(lián)網(wǎng)2011年的年度關(guān)鍵詞，“APP”應(yīng)該是當(dāng)之無愧的第一候選。APP的開發(fā)和推廣已經(jīng)成為手機和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)無法忽視的一部分。在這樣的背景下，與手機廣告相關(guān)的APP營銷，也呈現(xiàn)出大規(guī)模增長之勢。

從增長速度和市場前景來看，APP營銷在未來幾年的發(fā)展還是比較樂觀的。但傳漾認(rèn)為，如果要把這個市場持續(xù)做大，獲得更多的營銷傳播份額，至少還有三個方面需要更加深入的經(jīng)營。

關(guān)于In-APPs廣告的前端展現(xiàn)形式

從最初國外的Admob，到目前國內(nèi)近40家APP廣告聯(lián)盟平臺，APP廣告的前端展示形式就一直是以靜態(tài)的Banner為主。從空間上看，Banner的幅面約占據(jù)手機屏幕的1／7，考慮到APP使用者的用戶體驗，這一尺寸相對比較合理。另外也有部分廣告平臺嘗試推出了大幅面的廣告位，但從用戶的實際反饋效果來看，除了視覺上的放大，并沒有帶來更多的交互效果。從內(nèi)容上看，Banner的表現(xiàn)形式可以用多幀的Gif圖展示出一些變化，但與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)廣告相比較，這種廣告表現(xiàn)力就有些保守了。

回顧PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷程，可以從中獲得一些啟發(fā)。網(wǎng)絡(luò)廣告最初的表現(xiàn)形式也僅僅是文字鏈和圖片Banner，其實這在當(dāng)時主要受制于三大因素——網(wǎng)速、PC終端性能和廣告制作技術(shù)。隨著寬帶的普及和PC性能的提升，一些具備技術(shù)優(yōu)勢的公司就推出了展現(xiàn)形式更豐富的瘋狂流媒體以及富媒體廣告。再回到我們的APP主題，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和手機處理器性能的提升。APP廣告乃至整個無線廣告，都已經(jīng)具備了前兩個硬件條件，而在技術(shù)環(huán)節(jié)上，有了PC互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗，富媒體廣告也必將隨著市場需求應(yīng)運而生。但有一點需要謹(jǐn)慎對待，那就是在廣告呈現(xiàn)和用戶體驗之間，必須掌控平衡，損害這兩者任何一方的利益，都會使媒體和廣告平臺陷入困境。

Web APP和Native APP的開發(fā)應(yīng)用

在APP爆發(fā)之前，WAP一直是無線營銷市場上不可或缺的組成部分。隨著非智能手機逐漸退市，WAP這種瀏覽體驗相對較弱的應(yīng)用也將被完全取代。但取代WAP的，并不完全是我們現(xiàn)在討論的APPo在結(jié)合Html5技術(shù)后，APP已經(jīng)可以被直接代人weh頁面，為用戶提供更便捷的互動體驗。簡單來說，Native APP是我們目前能在APP商城中看到的APP，需要用戶自行下載安裝，才能在手機中使用。而Weh APP則無需安裝，實際就是一個網(wǎng)址頁面，隨時聯(lián)網(wǎng)打開直接使用。

從過去一年的市場來看，已經(jīng)有不少廣告主嘗試開發(fā)Native APP用于品牌傳播，而且其中也不乏亮點。但有一個問題--都無法回避——APP在商城或第三方下載平臺上線之后，并沒有任何知名度，要讓用戶下載體驗，就必須通過大量的市場推廣來激勵用戶。然而在實際操作中，用戶從看到推廣內(nèi)容到下載使用，這一過程所需要的時間和環(huán)節(jié)都過于冗長，造成下載轉(zhuǎn)化率低。所以，有一定商業(yè)推廣色彩的APP，盡管能夠提供非常好的互動體驗，但其使用率都不高，營銷覆蓋的廣度也比較有限。

隨著Htm15技術(shù)在手機端應(yīng)用的普及，APP的一些功能如位置服務(wù)、重力感應(yīng)等，都可以通過手機瀏覽器直接在Web頁面中實現(xiàn)。如果利用Web APP作為前端廣告的承接，用戶可以像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，只需短時間的頁面加載，就能進入后臺頁面參與更多的品牌推廣互動。

從市場趨勢來看，Web APP無疑是未來移動營銷的主流，更適合一些短期的市場推廣計劃。但另一方面，如果廣告主對APF的互動體驗和功能要求都比較高，或者需要達到長期的推廣效果，開發(fā)一款Native APP還是非常有必要的。

APP營銷的監(jiān)測分析和效果評估

以上不論In－APPs投放，還是Native APP和Web APP的開發(fā)，目前都還處于移動營銷的起步階段，對于APP營銷的效果尚未有統(tǒng)一的評判標(biāo)準(zhǔn)。實際上在過去這一年，國內(nèi)APP市場上不乏精彩案例，但這些案例成功與否，則大多是通過一些淺層的數(shù)據(jù)分析、用戶口碑或業(yè)內(nèi)評審來界定的。我們回歸營銷原點，其實用戶和消費者是永恒不變的唯一標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合移動營銷的特征，把用戶的行為反饋進行充分還原分析，我們就能夠評估其中的效果和價值。