新知

創(chuàng)新死旋

埃森哲咨詢公司認(rèn)為，失敗的創(chuàng)新不僅影響企業(yè)的盈利增長。還會影響企業(yè)的市場地位。例如，生產(chǎn)無差別產(chǎn)品的企業(yè)只能采取價格戰(zhàn)，而且很可能會在市場份額方面輸給使用自有品牌的產(chǎn)品。其結(jié)果是，由于研發(fā)投入減再減，產(chǎn)品越發(fā)普通，下旋趨勢由此開始。同樣，缺乏創(chuàng)新的企業(yè)也會發(fā)現(xiàn)自己在尋求潛在合作伙伴和供應(yīng)商方面處于弱勢。戰(zhàn)略性下旋由此形成。

企業(yè)一旦將一代新產(chǎn)品投放市場，那么這些新產(chǎn)品就會立即要求企業(yè)的價值鏈進(jìn)行投入，包括企業(yè)的采購團(tuán)隊、業(yè)務(wù)支持組織(如財務(wù)與人力資源)、生產(chǎn)、銷售、配送、服務(wù)、逆向物流等。無論新產(chǎn)品成功與否，都會耗用企業(yè)的經(jīng)營資源。創(chuàng)新產(chǎn)品一旦失敗。經(jīng)營性下旋便不可避免。戰(zhàn)略性下旋與經(jīng)營性下旋往往同時疊加在一起，讓企業(yè)陷入創(chuàng)新死旋。

企業(yè)越是缺乏創(chuàng)新，就越是吸引不了優(yōu)秀的員工和創(chuàng)新者，企業(yè)也就愈加招聘不到或留不住那些喜歡創(chuàng)新且善于創(chuàng)新的人才。此外，新產(chǎn)品在市場上的平平表現(xiàn)也會影響企業(yè)的薪酬結(jié)構(gòu)，增加了吸引人才的難度。從而加速下滑趨勢。或許創(chuàng)新乏力最深遠(yuǎn)的影響就是對企業(yè)文化的影響。一家多年來一直僅進(jìn)行漸進(jìn)式改革的企業(yè)早已消耗了大量發(fā)展資源、營銷投入，他們唯一能做的只能是漸進(jìn)式變革。事實上，這樣的企業(yè)遲早會陷入創(chuàng)新死旋。

初次購買對企業(yè)的重要性正在減弱

麥肯錫對中國城市消費者的一次調(diào)研顯示了市場的快速轉(zhuǎn)變。2010年，增加開支的消費者中有20％屬于首次購買。2011年該比例降至5％。可以肯定的是，對于一些大宗高價商品和奢侈品，首次購買的增長空間仍然可觀，比如大多數(shù)小汽車在很大程度上依賴初次消費者。但在日用、家電、手機等大眾品類商品。初次購買對企業(yè)的重要性正在減弱在這樣的消費環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該怎么辦?

其一，培養(yǎng)消費者熟悉新品類，如麥片。幾年前，多數(shù)中國人并不熟悉織物柔順劑和純果汁，今天，超過半數(shù)的城市家庭會購買它們。其二，營銷下沉，某些品類的滲透率在富裕城市已經(jīng)很高，但在欠發(fā)達(dá)城市仍有相當(dāng)大的市場空間。以個人護(hù)理品為例，15％的成都城市群的消費者(包括成都、綿陽和內(nèi)江等城市)是從2010年才開始使用這類商品的。最后，當(dāng)首次購買的增長空間十分有限時，企業(yè)就需要改變戰(zhàn)略。例如鼓勵消費者購買更多同類產(chǎn)品、增加購買頻率或數(shù)量、抑或買更貴的產(chǎn)品。乳業(yè)公司蒙牛就是這樣的例子。2005年，超過85％的中國消費者成為蒙牛的用戶，因此蒙牛將其營銷口號從“一天一杯奶”改為一天三杯，并推出諸如早餐奶、晚間奶以及比普通系列貴一倍的特侖蘇。5年之間，其銷售收入增長到3倍。

移動互聯(lián)網(wǎng)的雙模商業(yè)模式

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)商業(yè)模式中，“用戶模式”往往不在考慮范疇之內(nèi)。傳統(tǒng)的商業(yè)更多從“盈利模式”開始考慮，所謂無利不起早，一定是有利可圖、想清楚了盈利模式才會去做這個生意。但在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上，企業(yè)首先要集中精力考慮用戶模式，考慮怎么發(fā)展客戶，怎樣以某種方式獲得客戶，以某種方式獲得很好的用戶體驗，進(jìn)而形成一定規(guī)模的客戶平臺，等到形成了一定的用戶規(guī)模和用戶忠誠度之后，再來考慮如何開發(fā)這些用戶資源來賺錢。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)有可能兼顧用戶模式與盈利模式，形成雙模商業(yè)模式，關(guān)鍵是如何在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中找到自己的定位。

根據(jù)消費者移動互聯(lián)網(wǎng)消費行為，可以把這個移動社會化網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間分成兩個子空間：數(shù)字消費空間和實體生活映射空間，前者提供純數(shù)字化的產(chǎn)品，比如音樂、游戲等，后者為消費者提供信息，驅(qū)動實體生活的消費行為。在開放的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，最重要的是形成網(wǎng)上社區(qū)。在這個網(wǎng)上社區(qū)中，用戶能夠把以個人為中心的社會關(guān)系、社會活動、行為、偏好等都真實而完整地映射出來，創(chuàng)造出全新的數(shù)字化生活，從而為增值業(yè)務(wù)帶來巨大的創(chuàng)新機會。在這個生態(tài)價值圈中，包括內(nèi)容生產(chǎn)(如《三聯(lián)生活周刊》)、內(nèi)容聚集(如新浪)、內(nèi)容發(fā)送(如中國移動)、內(nèi)容接收(如諾基亞)四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都蘊藏著無限的商業(yè)機會。