《桃姐》:小投資為何取得大成功

3月8日在全國上映的小投資文藝片《桃姐》獲得了極大的成功，票房突破億元大關?！短医恪返某晒Σ粌H是其影片內(nèi)容的成功，更是營銷傳播的成功。

情感營銷：觸動心靈，引起共鳴

在產(chǎn)品過剩和同質(zhì)化的時代，情感營銷成為企業(yè)與消費者溝通、建立品牌忠誠度的主要方式。對于文藝片來說，情感營銷與其存在天然的密切關系，因為所有的文藝片本身就是人類情感的表達，同時蘊含著深刻的人文關懷。《桃姐》將電影文藝片的情感營銷運用到了極致。

《桃姐》的電影敘述雖然沒有太多的戲劇性，但是很感人。講述的是一個叫桃姐的女人，給人當了六十多年的傭人，老了生病之后，她從小服侍的少爺開始轉(zhuǎn)過來照顧她，送她去養(yǎng)老院，陪她度過人生的最后時刻。導演通過日常生活的寫實描寫，刻畫了主仆兩人之間的情感流動。該電影闡述的是每一個人的“身邊的事”，貼近生活，貼近現(xiàn)實，直擊人們心靈深處的情愫。

電影內(nèi)容里的“桃姐”——葉德嫻和Roger少爺——劉德華在電影之外的現(xiàn)實生活中也存在母子之情?！短医恪肥侨~德嫻相隔11年再度出演電影，也成就了她和劉德華再次合作。20多年前，劉德華和葉德嫻在《法內(nèi)情》里演繹了一段經(jīng)典母子情，之后葉德嫻便成為劉德華公開的“干媽”，她與劉德華多年的感情成為電影外情感營銷的一部分。在臺灣金馬獎頒獎現(xiàn)場，劉德華下跪給葉德嫻頒獎，令這位新科影后相當激動。

另外，關于投資拍攝《桃姐》的故事也很令人感動。許鞍華一直堅持文藝電影的理想，在電影成就方面雖然多次獲得香港金像獎最佳導演，但總是沒有足夠的錢拍電影，這次拍攝《桃姐》她也是四處尋找投資方，但由于很多人擔心文藝片票房問題都不愿意投資，后來許鞍華找到了劉德華，他不僅愿意冒風險投資并且同意出演男主角。這也許是劉德華對當年許鞍華“知遇之恩”的一種回報。這些電影外的故事和電影內(nèi)的故事相得益彰，一樣的讓人感動。

口碑營銷：提升文藝片的影響力

口碑是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具，也是顧客重要的信息來源途徑之一。國內(nèi)學者通常將口碑等同于顧客推薦，指的是關于某一組織的信用和可信賴度、經(jīng)營方法、服務等方面的信息，它可以通過社會公眾相互之間的傳達，從一個顧客傳播到另一顧客，從而形成的對某一產(chǎn)品或服務長期的、統(tǒng)一的、穩(wěn)定的看法。口碑營銷是指企業(yè)利用口碑來實現(xiàn)營銷目標的一種方法。文藝片一般投資規(guī)模較小，沒有更多的資金進行整合的營銷傳播，口碑營銷傳播是非常好的方式，因而，良好的口碑是文藝片成功的基礎保證。

一方面，《桃姐》在國際電影界獲得的廣泛認同促進了國內(nèi)的良好口碑。2011年9月5日，《桃姐》亮相第68屆威尼斯電影節(jié)，《桃姐》大打“催淚牌”征服外國觀眾，當桃姐最后平靜地死去時，有外國媒體女記者忍不住掉下眼淚。影片放完后，《桃姐》收獲了兩次掌聲，長達八分鐘。《桃姐》在威尼斯電影節(jié)獲得眾多好評和最佳女主角之后，回到國內(nèi)受到媒體的極力關注和追捧。另一方面，《桃姐》借名人與專業(yè)人士之口，影響了大量普通公眾?！短医恪吩谕崴闺娪肮?jié)上已得到記者和專業(yè)人士的認同和推薦。一位意大利女記者在接受內(nèi)地媒體采訪時表示，因為小時候有過相同的經(jīng)歷，所以特別能理解主仆情深的故事?！短医恪吩诖箨懻缴嫌持巴瞥隽恕懊恕卑鎻V告，此款預告片不僅以劉德華與葉德嫻為主角，同時也將部分客串明星提前曝光。其中包括博納影業(yè)總裁于冬，電影大亨鄒文懷，著名導演徐克、劉偉強、寧浩，演員秦海璐、洪金寶、黃秋生、詹瑞文、秦沛、Angelababy等15位各界名人。寧財神、章子怡、姚晨、楊冪等影視圈內(nèi)知名人士紛紛在微博上力薦該片，吳奇隆甚至自己掏錢請粉絲看《桃姐》。有導演在微博中表示：《桃姐》的票房高，比自己的電影賣座更值得高興。在名人和專業(yè)人士的推薦下，《桃姐》成了微博平臺上熱議的話題，引起了我們對老人問題的關注，對孝順和責任的探討。

明星效應營銷：提升文藝片的注意力

由于投資成本的限制，文藝片和商業(yè)片不同，不能一味地追求大明星的加入，但是文藝片要想獲得較好的票房，在社會上引起較大的反響，必須善于利用“明星效應”。在以明星為主導的電影娛樂時代，沒有明星的加盟很難吸引觀眾的注意力，《桃姐》的成功正是由于其對明星效應的有效利用。這部叫座又叫好的電影，沒有迭蕩起伏的內(nèi)容，沒有影音震撼的視覺效果，沒有動輒過億的天價制作費，但也是可以“數(shù)星星”的電影，劉德華、許鞍華、葉德嫻、秦海璐、鄒文懷、羅蘭、黃秋生、杜汶澤、劉偉強、徐克、洪金寶、寧浩、林家棟等明星和導演的加入，讓《桃姐》一開始就吸引了媒體和觀眾的注意力。不過，《桃姐》“明星效應”的彰顯主要是基于明星導演許鞍華和被譽為“偶像中的偶像”的劉德華。

明星導演許鞍華：《桃姐》電影品質(zhì)的保證

許鞍華在香港大學獲得文學碩士學位，并曾在倫敦電影學院進修，攻讀電影課程。作為一名女導演，她曾先后獲得四次香港電影金像獎最佳導演，成為金像獎史上獲獎最多的導演；同時，她也獲得兩次臺灣電影金馬獎最佳導演。在2008年9月18日她還榮獲了第19屆福岡亞洲文化獎大獎，是首位獲此殊榮的女性導演。此外，她還捧出兩位A類國際電影節(jié)影后，柏林影后蕭芳芳和憑借《桃姐》獲得威尼斯影后的葉德嫻。許鞍華一直堅持文藝片的電影理想，她導演了很多文藝片，不僅在香港電影界，而且在整個華語電影界都享有很高的聲望。因而，《桃姐》在沒有上映之前就受到電影影評人和文化人士的好評和推薦?？梢哉f，正是文藝片明星導演許鞍華成就了《桃姐》，她是《桃姐》品質(zhì)和贏得良好口碑的保證。

明星演員劉德華：《桃姐》電影票房的保證

《桃姐》既擁有良好口碑又獲得較高票房的戰(zhàn)績與劉德華引發(fā)的“明星效應”密切相關，博納影業(yè)老板于冬愿意投資《桃姐》 的唯一條件是劉德華當主演。劉德華是香港著名歌手、演員，他是華語娛樂圈的代表人物，他是三十多年來屹立不倒的偶像，他在音樂和電影方面都取得了卓越的成就。作為歌手，他是香港樂壇“四大天王”之一，吉尼斯世界紀錄大全中獲獎最多的香港歌手；作為演員，他參與演出的電影已經(jīng)超過140部，在《桃姐》獲得金像和金馬最佳男主角之前，他已經(jīng)獲得兩屆香港電影金像獎最佳男主角和一屆臺灣金馬獎最佳男主角。另外，劉德華盡管是娛樂圈明星，但他多年來工作勤奮，努力，積極進取，被認為是香港精神的代表，他熱心于公益事業(yè)，因而他曾獲香港特別行政區(qū)榮譽勛章，曾被評為世界十大杰出青年，他擁有香港非官守太平紳士銜，現(xiàn)在還擔任中國殘疾人福利基金會副理事長。劉德華在娛樂圈多年的打拼留下的最珍貴的是“粉絲資源”，劉德華的粉絲遍布整個大中華地區(qū)，粉絲對他的忠誠度特別高，很多粉絲多年來一直對他不離不棄。因而，《桃姐》上映之后，他的很多粉絲組團去電影院看《桃姐》，而且很多人還去看了好幾次，同時，這些粉絲也不遺余力地幫忙義務宣傳《桃姐》，這使得《桃姐》的注意力和影響力不斷提升，進而直接推動了《桃姐》的票房銷售。

（作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院講師，武漢大學新聞與傳播學院博士生，香港中文大學新聞與傳播學院訪問學者；本文受“中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金”資助，課題編號：X2XCD2118250）