“大傳播”時代的汽車品牌趨勢

隨著“大社會化”、“大數據”、“大公關”、“大整合”等各種概念的興起，汽車行業也在逐漸步入一個“大傳播”的時代。它需要品牌主、傳播服務公司、媒體具有敏銳的頭腦，深入研究消費者行為、媒體屬性及企業自身發展階段，與時俱進、因時而變地制定有效的品牌戰略、銷售策略。

消費者看車、選車、購車的三重變化

隨著媒體增長、經銷商形態的變化，消費者接觸車的渠道越來越廣泛，但消費者在看車時也更加重娛樂、重生活。北京車展，最火的不是布加迪，而是干露露。選車方面，消費者則更看重車背后的情感、文化，要求車能體現出人性價值。如60后選車主要考慮工具性需求，70后主要是生活品質提升，80/90后主要是豐富業余生活、愛好。購車方面，消費者購車更加理性，重體驗，重口碑。由于社會化媒體蓬勃發展，消費者有更多渠道了解真實用戶的感受，因此更重口碑分享，同時對于口碑好的車型更愿意親自體驗。

品牌推廣趨勢的轉變

傳統媒體的價值不可否認，但傳統媒體投放也在悄然發生變化，廣告主更加理性，要求媒體不但在發行量、收視率、上座率等方面表現優異，更多考慮媒體屬性是否與品牌屬性相一致，幫助品牌提升其在目標人群心中的形象、提升其在目標人群中的曝光度，如雙龍汽車最新植入韓劇《幽靈》，不但體現產品性能、而且展現柯蘭多的時尚、享御的掌控及雷斯特的尊貴。

網絡媒體、社會化媒體正成為趨勢，吸引了企業公關部、品牌部甚至銷售部的關注。一方面社會化媒體需要提升粘滯度、互動性，期待汽車行業涌現如碧浪官微、杜蕾斯官微高互動性的經典營銷傳播案例；同時社會化媒體運作不僅僅是提升注冊量、粉絲量、轉發率、評論數，而且要更加關注背后的品牌價值。

在活動方面，媒體之旅、新車上市活動越來越不能滿足車企和消費者的需求，活動預算逐步由品牌部、公關部向銷售部轉化，諸如200場地方車展、100場大型試駕、50場嘉年華等大型活動規劃在各個車企中悄然興起。活動要保證效果，主要考慮活動形式是否傳播產品賣點、吸引目標人群，如雙龍汽車柯蘭多“一廂油挑戰1000公里”活動，創造柴油節油、性能的二重概念，在消費者中取得了極大反響；東風悅達起亞的“鏡鑒美”活動，創造了試車鏡的概念，可謂是一個不錯的車企活動。

由活動帶動發稿，同時配合病毒視頻、微電影、微博傳播，增加娛樂性能起到更好的傳播效果，也成為今年車企營銷的趨勢，如“激活你本色”REIZ銳志微電影、“追逐無限”別克微電影等都是以活動帶微電影的典型案例。

就公關而言，更多企業愿意采用retainer（月費）制的形式，一方面保證足夠的發稿量，另一方面減少不必要的買版預算。同時，汽車的公關服務也越來越趨于整合，出現“大公關”的趨勢，策略預算在月費中的比例也在逐步提高。此外，社會化媒體使危機公關變得異常重要，加之社會對公益活動的關注，公關在企業品牌傳播中的地位不斷上升。

品牌戰略的選擇

總體而言，在不斷變化的營銷傳播環境下，運用與時俱進的營銷傳播手段才是營銷不變的宗旨。這要求汽車企業基于自身發展階段，制定適合有效的品牌戰略。對于處于起步期、營業額較低的車企，此時主要策略是“垂直打擊”：以大的體驗活動（包括大型車展）帶動公關傳播，沒錢請代理公司可以自已發稿，廣告最好以在經銷商重點區域投放促銷廣告為主。對于處于成長期、有一定營業額的車企，這時主要策略是“縱向轟炸”：選擇垂直類媒體或全國性媒體的垂直頻道投放品牌類廣告，公關公司選擇仍以project（項目）制為主、與其它品牌開展co-branding的形式，網絡營銷可以重點關注BBS、口碑維護等。對于處于強盛期的車企，這時主要策略是“精耕細作”：投放全國性品牌廣告，打造年度性持續品牌活動，同時引領區域多點活動；公關公司選擇可以考慮以retainer（月費）制為主，關注企業公關、公益營銷、文化營銷、危機公關等；提高社會化媒體的運用，強化新媒體如LBS的運用。