裕園茶葉央視廣告投放策略透視

在優良的生產工藝和產品質量之外，品牌的內涵對于茶葉企業的發展至關重要。裕園茶葉深刻認識到文化內涵對茶葉企業成長和發展的重要性，根據自身特點，打造獨具特色的“大宅門茶文化”，以歷史積淀、包容、尊道貴德為品牌內涵；以“尊貴共享”為品牌核心，有條不紊地展開了具有針對性的品牌營銷。

近年來，茶葉生產企業紛紛發力展開品牌營銷，品牌競爭日益激烈。2011年底，在央視2012年黃金資源廣告招標推介會上，福建茶界的出席引起了各方關注。正山、華祥苑、新坦洋、福建茶葉協會等都成為央視廣告招標推介會的“新客”。盡管今年央視廣告費全線大幅增長，也難擋福建茶企上央視的熱情。對此，裕園茶葉針對企業發展現狀和其當前品牌傳播需要展開了冷靜而睿智的思考。

平臺：要權威，要適宜

首先，裕園鎖定了央視頻道作為其廣告投放的主平臺。眾所周知，中央電視臺作為國家最高端的電視媒體，具有獨一無二的權威性、公信力和影響力，是企業進行品牌推廣和形象營銷的首選載體。央視更以其代表中國核心文化的媒體形象，成為茶葉行業廣告投放的主流陣地，茶葉行業各品牌普遍已經認可央視品牌力量所帶來的廣告效應，大量品牌選擇央視作為其主力廣告傳播平臺，且投放費用較大。在此種狀況下，裕園茶葉需要在央視平臺上發出自己的聲音。

但同時，目前企業的廣告投放也往往面臨這樣一種局面，即稀缺的媒體資源質優價高，眾商家趨之若鶩，因此，要讓電視廣告實現最佳的傳播效果，就必須選擇適合品牌個性和發展現狀的媒體和欄目，而非片面地追逐稀缺的廣告資源。

策略：密切貼合品牌氣質

中視金橋國際傳媒廣告集團經過反復分析裕園茶葉傳播需求，為裕園茶葉設計了特有的央視廣告投放策略。由于CCTV4可以很好地滿足茶企廣告主對收視率和頻道高度兩方面的要求，近年來投放CCTV4的茶葉品牌數量明顯多于CCTV1。同時，CCTV4的高性價比更適合初投央視的茶葉品牌，茶葉品牌和產品可借助CCTV4的平臺力量，有效將頻道的高度轉化為品牌高度，精準影響目標受眾，實現品牌形象塑造和傳播的高效能。考慮到與CCTV1綜合頻道相比，CCTV4的頻道價值更受茶葉行業認可，堪稱茶葉品牌的傳播藍海，裕園茶葉選擇在CCTV4的《國寶檔案》欄目投放廣告。

從目標消費受眾的角度來看，《國寶檔案》的收視人群和茶葉企業廣告的目標受眾高度重合。《國寶檔案》是央視第一次以電視欄目的形式，為國寶級文物重器進行揭秘建檔的欄目，每期通過講述國寶的故事，展示中華民族的智慧，濃縮民族傳統文化的影像，蘊含著深厚的文化內涵，這和裕園茶葉“文化大宅門”的品牌定位極其契合。自開播以來，欄目平均收視率一直穩列CCTV4的前茅，在觀眾中擁有很高美譽度。這一廣告投放策略一方面可以有效地將欄目形象和裕園的品牌形象聯系起來，提升裕園品牌高度；另一方面，還可以使廣告精準到達品牌傳播的目標人群，可謂一舉兩得。

投放：品牌提升不可一蹴而就

目前，茶葉行業普遍采用持續性的投放策略。從2011年開始，茶企在央視的投放量就持續大幅增加，并在2012年2月春節期間達到最高峰。根據中視金橋廣告投放策略人員的建議，2012年3月至12月，裕園茶葉開始在《國寶檔案》投放廣告，以實現企業對消費者的持續影響，增加受眾對品牌的認知和好感。目前，廣告投放已取得初步效果，裕園茶葉的品牌知名度和受眾認可度均得到較好提升。

（作者單位：中視金橋）