羅塞塔石碑:不賣軟件,賣生活趣味

羅塞塔石碑不是在銷售外語學習軟件，而是販賣某種更有趣的生活。較之本土語境下的乏味生活，多種語境下的生活方式既讓人興奮，也讓人覺得趣味盎然。

有著20年歷史的美國知名語言學習軟件公司羅塞塔石碑過去的廣告一直很直接、直白地告訴消費者，它研發的語言學習軟件是課堂之外學習語言的高效工具。比方說，在2008年的一則廣告中，“飛魚”菲爾普斯說，北京奧運會之前，他用羅塞塔石碑學習漢語，因為他希望在泳池之外，學習速度也一樣飛快。

如今，羅塞塔石碑試圖在過往已有的營銷寶典中增加新的內容。在最近發起的新廣告戰役中，羅塞塔石碑開始在廣告中強調，語言學習者在學習過程中不只是體驗到枯燥機械的學習方法，還能體驗到不一樣的快樂。

在這則新電視廣告中，隨著快節奏音樂的響起，一位漂亮的日本姑娘挽著一個形容凌亂的美國中年男子在日本東京街頭漫步，他得意地邊哼邊唱，“我在日本搞了個超模，真搞笑！”接著，一個商人駕車進入了巴西里約熱內盧街頭的人行道，撞到了交警身旁的垃圾箱，他在廣告中說，“我用葡萄牙語向交警討饒，他高抬貴手，放了我一馬。”隨后，一位青春美少女出現在北京一家雜亂的數碼通訊店中，對著鏡頭說，“我丟了手機，還好，我只要向身后柜臺的那個中國小伙要臺新的就OK了。”最后，電視畫面中出現了品牌的廣告語“流暢地生活”。

這場市場推廣戰役啟用的媒體還有印刷媒體、互聯網媒體和戶外廣告，其中包括時代廣場上那塊知名的LED廣告大牌。整個市場推廣活動由陽獅集團麾下的Kaplan Thaler公司負責策劃組織。羅塞塔石碑沒有透露這次市場推廣的預算，根據WPP集團麾下的Kantar媒體研究公司統計，2011年這個品牌共花費了9850萬美元廣告費，較之2010年的7050萬美元有較大幅度的增加。

羅塞塔石碑首席營銷官Pamela Mulder回憶道，公司2004年第一次做電視廣告時，要打動的主要是那些為了工作需要學習一門流利外語的人。這次電視廣告則主要是與那些生活中斷斷續續需要用到外語的人群溝通，尤其是那些穿梭在全球各地的商旅人群。公司過去將機場、航機出版物當做市場推廣的重點，主打35歲到55歲的目標人群。這次廣告戰役則主攻25歲到35歲的目標受眾，廣告中出現的語言學習者的年齡也都是這個歲數。為此，公司第一次在MTV頻道、《今夜秀》電視欄目、《時尚》雜志、《男士健康》雜志等年輕人頻繁接觸的媒介做了廣告。在過去的廣告畫面中，總是會出現熟悉的羅塞塔石碑軟件產品黃色包裝的特寫鏡頭，這回因為考慮到年輕人習慣下載軟件，這個鏡頭未在廣告畫面中出現。

一位專注于教育培訓行業的市場研究人士認為，成年人沒有太大熱情像過去那樣走入課堂，學習語言，看到羅塞塔石碑這則廣告后，或許很難抵御學習一門外語的誘惑。因為在這則廣告中，羅塞塔石碑不是在銷售外語學習軟件，而是販賣某種更有趣的生活。較之本土語境下的生活，多種語境下的生活方式既讓人興奮，也讓人覺得趣味盎然。