消費(fèi)心理視角的“舌尖”思考

5月22日7集紀(jì)錄片《舌尖上的中國》在央視一套完成了它的首輪播出，影響力之空前，可謂紅遍大江南北，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，這個(gè)基于人而不是基于美食的紀(jì)錄片，創(chuàng)下了近20年來中國紀(jì)錄片的收視神話。在此，讓我們從消費(fèi)者心理的角度來分析解讀《舌尖上的中國》的成功。

所謂洞察消費(fèi)者心理就是要了解消費(fèi)者所想的（認(rèn)知），他們所體驗(yàn)的（情感），他們樂意去做的（行為）以及能影響這一切的事情和地方（環(huán)境）。成功的市場營銷用最簡明的語言描述就是：如何確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所想的是一致的，要想獲得最大利潤，經(jīng)營者需要去預(yù)期和滿足消費(fèi)者的需求。從消費(fèi)者心理角度解碼《舌尖上的中國》，它表明只有通過分析與研究消費(fèi)者心理與行為特點(diǎn)，制定營銷戰(zhàn)略，才有可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者的目的。

消費(fèi)者所想、所渴望

如今電視上內(nèi)容雖然豐富但過于娛樂化，缺乏制作精良、拍攝創(chuàng)新、畫面細(xì)膩、具有卓越內(nèi)在品質(zhì)的上乘之作。《舌尖上的中國》采用國際化的包裝，以BBC紀(jì)錄片的模式傳遞濃濃的鄉(xiāng)土氣息、故鄉(xiāng)情懷，從而引起觀眾的共鳴，同時(shí)摒棄過去中國紀(jì)錄片式的表達(dá)方式，變講知識(shí)為用美食講溫情故事，這一創(chuàng)新的拍攝手法，使它更具有好萊塢大片的味道。這正是今天觀眾（消費(fèi)者）所渴望的、所想要的。

消費(fèi)者所體驗(yàn)、所感受

有關(guān)美食的電視節(jié)目早已屢見不鮮。《舌尖上的中國》獨(dú)辟蹊徑，不是從川魯粵菜大餐介紹入手，而是從觀眾不熟悉而又感興趣的原生態(tài)的食材介紹入手，大大增加了觀眾的直觀感受與體驗(yàn)。如第一集就是用采松茸、挖春筍、采藕等紀(jì)實(shí)畫面增強(qiáng)觀眾（消費(fèi)者）直觀感受。再如在介紹各類菜系時(shí)的關(guān)注點(diǎn)不是所謂佛跳墻、滿漢全席這些過于昂貴的、觀眾聽說過、沒見過也沒機(jī)會(huì)見的大餐，而更多是饒有情趣的地方小吃和地方特產(chǎn)，從黃饃、咸鴨蛋、蝦醬到年糕、煲仔飯、烤紫菜等，這讓觀眾（消費(fèi)者）感到特別親切，仿佛身臨其境，體驗(yàn)真切。

另外，《舌尖上的中國》內(nèi)容真正聚焦在烹飪上的時(shí)間其實(shí)并不多，更多的畫面是在展現(xiàn)勞動(dòng)者如何捕獵、采掘、加工、制作這些自然饋贈(zèng)的食材方面，整個(gè)過程看上去充滿神秘氣息，夾雜著勞動(dòng)者為生活、生存而流下的汗與淚，這也勾起觀眾（消費(fèi)者）對(duì)故鄉(xiāng)的記憶與情懷，巧妙拿捏著觀眾內(nèi)心最柔軟的地方。《舌尖上的中國》的成功從一定意義講也正是滿足了消費(fèi)者內(nèi)心需要，從而在他們內(nèi)心占據(jù)一席之地。

消費(fèi)者所樂意做

洞察消費(fèi)者心理是營銷成功的基礎(chǔ)。《舌尖上的中國》這部紀(jì)錄片還有一個(gè)特點(diǎn)就是它的可延展性，可以說《舌尖上的中國》這部片子給后續(xù)的商品開發(fā)提供了很好的鋪墊，有媒體報(bào)道說，從首播開始，淘寶零食特產(chǎn)的搜索量環(huán)比增長13.54%，尤其是在《舌尖上的中國》第三集出現(xiàn)的徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍。5月14日播出的第一集介紹了云南諾鄧火腿之后，某售賣諾鄧火腿的淘寶店立即產(chǎn)生了33筆訂單，其中32筆都是在當(dāng)晚11點(diǎn)后產(chǎn)生的。

據(jù)說《舌尖上的中國》還要拍第二季，還要考慮植入廣告，如電商網(wǎng)站、餐飲酒家借助《舌尖上的中國》這部紀(jì)錄片與觀眾真實(shí)舌尖的互動(dòng)也有了良好的開端。據(jù)此可以想象由“舌尖”引起的蝴蝶效應(yīng)還會(huì)繼續(xù)。

影響觀眾（消費(fèi)者）生活的環(huán)境

《舌尖上的中國》的火熱與成功，網(wǎng)絡(luò)是重要的推手，很多人在微博上發(fā)表對(duì)它的評(píng)論，并不斷被轉(zhuǎn)載，而且微博粉絲中許多人就是名人，這樣又進(jìn)一步提升了它的知名度。隨著人們生活條件的改善，美食與旅游成為越來越多消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的方式，《舌尖上的中國》正是滿足了今天消費(fèi)者生活方式的變化，片中主推大自然天賜的原汁原味美食更加具有吸引力，可以說這正切中消費(fèi)者的需求。

（作者單位：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 作者系中國市場學(xué)會(huì)品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事、專家，研究方向?yàn)橄M(fèi)者心理與品牌管理）