舌尖上的營銷

策劃：《廣告主》雜志研究院

執行：本刊編輯部

隨著各地“舌尖”系列的出爐，整個餐飲食品行業或許都該感謝紀錄片《舌尖上的中國》的熱播，這也再一次強有力地證明了電視媒體在刺激消費方面的強大功能，電視這個日益遭遇傳播效果與性價比質疑的傳統媒體老大或許也可借《舌尖上的中國》完成對自身的一次救贖，它也再一次為“傳媒是個內容為王的產業”這句老話增添了一個注腳，只要有品質上佳的內容，觀眾還是愿意回到電視機前的。

紀錄片作為電視市場上的小眾節目類型能引起廣大觀眾的收視興趣，這在中國電視的歷史上并不多見，因此，《舌尖上的中國》的熱播從營銷角度看便具有研究的標桿價值。眾所周知，當年萬人空巷看《話說長江》的盛況很大程度上是因為老百姓娛樂媒介的匱乏，《故宮》的上佳收視業績一定程度上則可歸功于老百姓對這座古老神秘皇宮、帝王將相的好奇和生活水平提高后可能一睹廬山真面目的事前“畫餅充饑”與預習。與《故宮》一樣，《舌尖上的中國》用小眾欄目類型拍了一個大眾感興趣的題材，用普通老百姓的故事詮釋日常美食文化，片中所涉獵的美食也是一般民眾能夠消受得起甚至能學習模仿制作的，節目內容本身便具備了高收視的潛在基因。

從坐商到行商，作為國家電視臺的央視，這一轉變過程先是從廣告部開始的，內容生產制作部門相對滯后。當年《同一首歌》在全國取得巨大的市場運營成功，與這一節目本身的公司化運作機制關系甚大，其在全國大小媒體上的炒作聲浪也堪稱央視節目中絕無僅有的。《舌尖上的中國》的媒介傳播是從新興的社會化網絡媒體開始的，事實證明這一制作精良的產品通過從精英到草根的口碑傳播收獲了意料之外的成功。精英媒介有意識地放下身段，向草根媒介的俯身借力反而讓精英媒介煥發了更強大的生命活力。

《舌尖上的營銷》的拍攝手法并不新鮮，在國外紀錄片中甚至可謂司空見慣。它的熱播也給央視紀錄片頻道提了個醒，多拍攝制作、播放些有關人的、國內的、現代的題材的紀錄片，少放些有關動物與自然的、國外的、過去的題材的紀錄片。不是說后者不好，而是太多。