舌尖上的淘寶

近日，紀錄片《舌尖上的中國》在央視熱播，除了引來無數人圍觀外，不少人更是垂涎片中所出現的美食，并想方設法去購買。于是，無所不包的淘寶網自然成為了吃貨們解決“饞欲”的同一去處，而此時淘寶網也順勢推出了“舌尖上的淘寶”專題頁面，諾頓火腿、岐山嗓子面、寧波年糕等在《舌尖上的中國》出現的美食悉數被收錄其中。“舌尖上的淘寶”頓時吸引了不少人的關注。

“在《舌尖上的中國》播出第一集后，微博、社區上就有不少網友表示想要買片中出現的美食的意愿，隨后這種呼聲表現得越來越強烈，因此淘寶為滿足眾多美食客的要求順勢推出了‘舌尖上的淘寶’這一專題頁面”，淘寶公關部負責人胡冠中這樣解釋“舌尖上的淘寶”的由來。淘寶數據顯示，自5月14日央視紀錄片《舌尖上的中國》開播后5天，584萬多人上淘寶找零食特產，搜索次數達471萬次，有2005萬人瀏覽過相關美食頁面，成交729余萬件；而食品類的購買高峰，也逐漸從此前的中午11點和下午16~17點，向每晚22~24點轉移了。為什么購買高峰會發生這樣的變化？因為《舌尖上的中國》在中央電視臺綜合頻道（CCTV1）晚間22:40播出，不少人在看完節目后就立刻在淘寶上進行了“尋食”行動。

《舌尖上的中國》首播是在5月14日，“舌尖上的淘寶”主題頁面于5月24日零點上線，從最初有想法到正式上線總共不到一周時間。這一想法剛一提出，它首先贏得了絕大數淘寶人的認可。于是前期準備工作得以迅速地開展，具體主要涉及三個方面：一是針對《舌尖上的中國》片中提到的食材、成品、配料、烹飪工具等做了數據監測，這主要通過消費者在淘寶上的搜索記錄監測進行；二是走訪賣家，進行市場調研，了解銷售趨勢及買家的需求，了解消費者的關注點是什么；三是整合淘寶各條業務線資源。胡冠中介紹，整個“舌尖上的淘寶”的專題頁面是由5位設計師加班加點用了三天三夜的時間做出來的。

中華飲食文化博大精深，為了體現這種豐富性和《舌尖上的中國》紀錄片的韻味，“舌尖上的淘寶”專題頁面主體以中國風來呈現，目的是讓用戶訪問時在視覺方面能感受到與《舌尖上的中國》的聯系。商品選擇則是以滿足消費者的需求為主。首先，根據搜索和購買的數據來確定買家的需求，反饋會集中在特定的商品上，從海量的美食里提取了這批商品；其次，找到有質保認證的賣家，匹配準確的原產地，確保商品有令人放心的品質和饞涎欲滴的觀感。同時，淘寶網還鼓勵消費者上傳介紹更多的美食，如自己家鄉的美食或者喜愛的美食主題，網友反饋非常踴躍，專題頁面整個商品數量也持續上升。

據悉，“舌尖上的淘寶”專題頁面上線24小時內超過31萬人關注，瀏覽量高達1000萬次，成交7萬多件。在此活動的帶動下，食品相關類目支付寶成交額環比增長了16.71%，直接成交額達到了2195萬元，購買人數增加了13.44%。其中，銷量增長最快的“舌尖”食品有毛豆腐、松茸、諾頓火腿、乳扇等，而最“受寵”的則是云南諾頓火腿，5天內成交量增長了17倍。

“持續地關注這類熱點事件，通過這種‘在場感’，傳遞給消費者身邊豐富、有趣好玩的印象，更自然地和受眾發生、建立、維護這種靈活的溝通，變成受眾生活中不可缺少的部分，這是我們需要繼續做的工作。”最后，胡冠中說出了此次借勢營銷的體會。