整合營銷傳播,知易行難

廣告行業有句老話，老的還管用，就不要匆忙嘗試新的。不幸的是，在營銷傳播方式新花樣不斷出現的背景下，要抵御這方面的誘惑并不容易，這就很容易讓企業的品牌傳播落入碎片化的陷阱。越來越多的電視頻道、廣播頻率、戶外媒介、報刊雜志、互聯網媒體在爭搶人們的注意力，新營銷傳播通路數量的劇增瓜分著受眾有限的媒介時間，作為媒介碎片化的結果，受眾也被迅速碎片化。這增加了信息到達受眾的成本，降低了信息傳播到目標受眾的幾率。

即便是我們熟悉的產品銷售通路也在碎片化。在很多企業甚至還沒有建立網站更不用說開設手機網站的時候，智能手機、平板電腦等信息終端的普及讓移動購物成為可能。日新月異、不斷增長的網絡銷售渠道讓企業有些不知所措。碎片化的媒介傳播通路與銷售通路讓過去看起來科學合理的傳播組合在今天遇到了極大挑戰。

好消息是，與碎片化相反的趨勢同樣在進行著，那就是聚合，或者說整合。然而，不要為整合營銷傳播簡單的表層面貌所蒙騙，要真正做到這一點，遠比你想象的要難得多。整合營銷傳播不只是所有的廣告都用同一句廣告語，也不只是將電視廣告片中的相關內容轉化成互聯網廣告、平面廣告，事實上，真正優秀的電視廣告也很難同等優秀地轉化為戶外廣告、互聯網旗幟廣告。整合營銷傳播意味著品牌在不同時間、不同媒介上傳播的不同信息具有一致性、延續性。這意味著品牌要在不同時間、不同媒介上傳播的信息要有一致的聲音、統一的傳播戰略，并將這種傳播戰略浸入到企業組織的方方面面，從廣告到銷售，從顧客服務到顧客關系管理，企業從上到下若沒有很強的執行力，整合營銷傳播就很難真正執行到位。你若在同事朋友圈子里頭做個測試，問問廣告投放量前十大品牌的廣告語是什么，或許他們能說出一部分，但更多的時候是張冠李戴，所答非所問。然而，有個品牌的廣告語大家或許都能記得起，那就是麥當勞。這不是因為麥當勞花錢多，排名前十的品牌主花錢相差無幾，有的甚至更多。這是因為麥當勞從2003年以來便執行了始終如一的整合營銷傳播策略。

要化解碎片化危機，企業要在吸引潛在顧客、將潛在顧客轉化為顧客、留住顧客、與顧客互動等各個環節執行整合營銷傳播戰略，讓整合營銷傳播的理念融入到人力資源管理、培訓、績效評價等。不然，整合營銷傳播便很可能淪為一句空話。企業很多時候不是缺少整合營銷傳播的理念、方法甚至目標，而是缺乏長時間一以貫之的毅力與意志。品牌運營的各個方面為企業的不同部門、不同層級的人負責，要將其長期捏合在一起并非易事。另一方面，整合營銷傳播的信息要浸入市場，為市場所接受、理解也需要時間，消費者接受信息的數量、速度遠不如過去。相關研究表明，美國市場上成長型品牌一個市場推廣活動的持續時間平均為2.3年，那些獲得良好成長的品牌也更傾向于做持續時間長的市場推廣項目，而那些生存發展比較掙扎的品牌則更容易頻繁變換市場推廣項目的方向與主題。這一點在近年美國市場的可樂大戰中體現得較為明顯。

可口可樂近年來堅持一致的、持續的營銷傳播戰略贏得了市場份額，相反，百事可樂近年卻尷尬地從老二的位置上滑到了第三，取而代之的是健怡可樂。為此，百事可樂宣布加大營銷預算，大舉反攻，在市場研究與企業內省方面也不惜投入，其實，他們最不該忽略的應該是常年一貫的整合營銷傳播戰略。混沌是這個世界的本性，企業要做的就是將營銷傳播世界變得一致而有序。