奧運五環的營銷疆界

5月，為了給當地小鎮一家慈善基金募款，住在離倫敦市區以北還有好幾個小時車程的Joy Tomkins制作了一些身穿T恤、短褲的小玩偶，這位81歲的老奶奶想到今年自己的祖國將舉辦奧運會，為表達自己熱愛奧運的心意，特意在玩偶T恤上編織了“GB2012”和五環的圖案，準備以單價1英鎊的價格在當地市場出售。一次偶然的機會，她聽到有個店主在廣播中說，自己貼在窗戶上的倫敦奧運標識圖案被人要求撤下。她于是咨詢了當地主管此事的政府相關部門，接待她的是個年輕小伙，他不無傷感地對她說，盡管她制作的這些玩偶用于慈善，也是違法的。

倫敦奧運會的腳步越來越近，Tomkins只是眾多發現奧組委品牌保護工作做得多么事無巨細的人之一。在倫敦東區，一家名為“奧運匹克咖啡”的咖啡館被要求將咖啡館名稱中“Olympic”的首字目“O”拿下，店名于是變成了不倫不類的“Café Lympic”。6年前，一家熟食館將香腸拼成五環標志的圖案張掛在自己的店頭，18個月之內并沒引起任何人的異議，后來有人來到店里，問店主是否經過奧組委授權，店主說自己并不知道這還需要授權。這人嚴厲地對店主說，“你必須馬上撤下，否則便有大麻煩。”2007年，還是這家店主在面對BBC采訪時說，他隨后將香腸五環圖案換成了五個方形相連的圖案，把“2012”改成“2013”，不料還是遭遇要求撤換的同樣命運。

應該說，倫敦的這些小業主并不孤單。早在1994年，美國奧組委便強令紐約一家只有10張餐桌、名為奧林匹克的飯館改名，要求華盛頓一家辦了149年、名為Olympian的報紙更換報名。在1988年漢城奧運會之前，與奧運相關的品牌知識產權保護還是一片空白，廣告主只要愿意，便可以在全球任何地方使用與奧運相關的標志圖案進行市場推廣活動，這嚴重損害了奧運會官方贊助商的利益。從此之后，國際奧組委為企業提供了使用奧運標志圖案的一站式全球贊助方案，與奧運相關的品牌知識產權保護更是一屆比一屆嚴格。2006年，英國議會通過了倫敦奧運會法案，盡可能地限制了試圖將商業活動與奧運會官方聯系在一起的非法行為，五環標志、倫敦奧運會標志等官方標志得到嚴格保護，即便是“2012”、“獎牌”、“金牌”這樣的字眼也被告誡不能結合在一起使用，否則將罰款2萬英鎊。據悉，包括麥當勞、可口可樂、維薩卡在內的11家全球贊助商為2012年倫敦夏季奧運會提供了總計10億美元的贊助。

盡管如此，沒成為奧運贊助商的企業總是希望借奧運東風干點什么。1992年，美國運通公司在冬奧會前后做廣告說，你不需要帶維薩卡去看冬奧會，而維薩卡恰是這屆冬奧會贊助商；2002年美國鹽湖城冬奧會期間，一家啤酒公司便宣稱自己是“冬奧會非官方啤酒贊助商”。2012年，杜蕾斯為入住倫敦奧運村的1萬多名運動員提供了免費避孕套。然而，杜蕾斯卻不能在媒介上大肆傳播自己與倫敦奧運會的關系，因為其母公司RBG集團與倫敦奧運會官方贊助商之一的寶潔公司在業務上有強烈的競爭關系。

業內人士評論說，非奧運官方贊助商過去看似可以接受的市場營銷行為現在則被視為非法，一個值得業內深思的問題是，國際奧組委是否在品牌保護方面走得太過了。畢竟，奧運會需要全民付出與參與。反諷的是，限制越多，反限制的行為也就越多。幸運的是，現在還沒有誰因為侵犯奧運知識產權而入獄。