中國傳統價值觀對移動應用消費行為影響的分析

摘要：移動應用作為通信行業新興的發展領域受到了大量的關注，但是移動應用在中國受到傳統價值觀的影響，其發展還存在一定問題，消費者更加傾向于選擇免費應用，而付費應用卻少有消費者問津。文章分析了中國傳統價值觀：主要包括群體取向和節儉保守取向，對移動應用消費行為的影響方式，并提出了針對性的營銷手段，如加大廣告宣傳力度、增加體驗式營銷手段、實施多樣化的支付方式等。

關鍵詞：中國傳統價值觀；移動應用；消費行為

一、 引言

移動應用即在移動終端設備上使用的一種技術或系統。在過去的2011年，移動應用在各大手機企業的推動下，獲得了爆發式的發展，2011年全球移動應用下載營業收入為68億美元，而移動應用開發服務的規模則高達205億美元（李明，2012）。根據中文互聯網數據研究資訊中心（2012）的報導，國外市場調研機構ABI Research的分析結果，在2016年，全球范圍內移動一用的營業收入預計將會高達460億美元。在我國，移動應用的用戶數量也飛速增長，截止2011年第三季度，我國移動應用商店的注冊用戶達到了1.5億，較上季度增長近50%（張鵬，2011），而這一數字還在持續的增長當中。終端產業鏈上的幾大公司（三星、聯想、諾基亞等）、國內三大通信運營商（中國移動、中國電信、中國聯通）以及大型網絡企業（騰訊、盛大等）都進入了該領域當中。這一切都表明，移動應用領域正在成為通信行業中廣受追捧的投資方向。

但是，在各大終端廠商、網絡運營商、網絡企業大力投入的同時，我國移動應用市場也存在一定的問題，有調查顯示，目前智能終端用戶接受程度較高的應用仍然是免費應用，對付費應用接受程度還較低，蘋果公司在全球大獲成功的商業模式在中國并沒有達到預期的效果（張鵬，2011）。中國移動應用產業鏈上的企業迫切需要深入分析中國移動應用消費者，尋找適合中國市場的商業運作模式。

眾所周知，中國有著悠久的歷史和燦爛的文化，中國消費者從生活方式到價值觀都與國外消費者有著巨大的差別，在國外受到消費者追捧的商業模式在中國并不一定會獲得成功，要找出移動應用在中國的發展模式必須研究中國消費者獨有的傳統價值觀念對移動應用消費的影響。因此本文擬從中國傳統價值觀的影響入手，分析其對中國消費者購買移動應用的影響，以期為中國移動應用領域的快速發展提供幫助。

二、 中國傳統價值觀

學術界對價值觀有大量的研究（Lonnqvist et al.，2009），認為其對消費者的購買行為有著重要的影響作用（王國猛等，2010；楊智、董學兵，2010；李東進等，2009），并可作為對市場進行細分的依據（史有春等，2010）。例如：顏愛民、陳思和程園園（2009）等三位學者通過實證研究發現中國傳統價值觀對奢侈品購買動機存在影響。因此不少學者都建議對中國消費者的研究應結合中國文化背景和中國消費者特有的傳統價值觀來進行。

中國的傳統文化受到儒家思想的影響，因此中國消費者的傳統價值觀有著深刻的儒家思想的烙印。儒家思想強調與人為善，因此中國消費者注重與人建立長期和諧的關系；儒家思想強調中庸，中國的消費者也反映出不喜歡特立獨行、對新事物的反應比較保守，中國消費者更喜歡“隨大流”，表現出一種從眾的消費傾向。有國外學者（Wong Ahuvia，1998）的研究表明，中國傳統文化的基礎是群體取向，這對中國的消費者有著深刻的影響（潘煜等，2009；李東進等，2009）。

另一方面，中國傳統文化中認為節儉是一種美德。張曉歌與杜文娟兩位學者（2007）經過研究歸納出59條中國傳統價值觀，其中就包含了節儉與保守。同樣，Redfern、戴復與馬小木三位學者（2005）通過對中國3個不同地區的調查也發現，保守是中國人價值觀中的重要變量。與國外消費者相比，中國消費者儲蓄傾向更強，中國人在消費方面，更加保守。據麥肯錫2010年對中國消費者的調查報告顯示，盡管中國消費者的可支配收入有一定的增長，但并不因此大肆購買昂貴商品，而是在花大價錢夠買了某件商品之后，就會相應地減少在其他商品方面的花銷。

從上面的分析可以看出，群體取向和節儉保守取向是中國傳統價值觀中對消費者產生影響的重要維度，本文認為應該從這兩個維度入手分析其對移動應用消費行為的影響。

三、 傳統價值觀的具體影響方式

中國傳統價值觀對移動應用消費者的購買行為有著重要的影響，其具體影響方式如下：

1. 群體取向對移動應用消費行為的影響。

首先，中國的消費者受到“集體主義”價值觀的影響，在消費過程中就會表現出從眾型的消費行為。中國的傳統價值觀歷來強調“集體主義”，注重團體的和諧以及個體之間的相互依賴，中國的消費者受到這一價值觀的影響在消費過程中就會表現出從眾型的消費行為。具體表現在消費者在消費過程中喜歡聽取他人的意見，不喜歡購買與自己的參照群體風格差距太大的商品。中國的消費者很看重和他們處于同一社會群體的人對他們的購買行為的評價。移動應用是一個非常新的消費領域，移動應用市場在中國還處于萌芽期，還有大量的消費者不了解，不熟悉移動應用，他們雖然使用智能手機和平板電腦上網，但對于種類繁多的移動應用還缺乏關注，因此當大量的消費者面對移動應用這種無形的商品時，缺乏參照對象，以至于購買意愿不強。

其次，由于長期以來國內相應的法律條款并不完善，因此中國的消費者已經習慣了使用盜版軟件，大量的消費者并不習慣花錢來購買應用軟件。換句話說，中國消費者長期以來都是直接通過網絡下載所需軟件，要在短時間內讓國內消費者花錢在網絡上購買移動應用不太現實。正因為中國消費者的這一習慣，電腦城很多商家都能提供“越獄”服務，網上也有很多網友提供了“越獄”的教程，還有大量“越獄”后能免費下載安裝的應用程序。一般來說，IOS下的用戶的權限很小，只能進行資料文件音樂視頻等的傳輸，相當于你的權限受到了很多束縛，就像被困在一個狹小的空間里面。所謂“越獄”是一種形象的說法，就是讓你獲得全部的權限，獲得自由，這樣一來，你就可以修改系統本身的文件，下載和安裝很多免費的軟件。在這樣的情況下，即使有消費者愿意花錢在網上購買移動應用，也會發現有其他消費者不花錢一樣可以在網上下載到同樣的應用，而自己花錢買應用的行為會顯得很“傻”。所以，消費者還是會傾向于選擇和大多數消費一樣，不在移動應用上花錢。

最后，移動應用作為安裝在智能移動終端的軟件，不容易外顯于人前。移動應用必須安裝在智能移動終端上，其使用能獲得的各種感受只有使用者自己最清楚，其他消費者并不容易發現，不像一些高端移動終端設備（如iphone 4S），消費者只要拿在手上就可以被他人看見，很能夠滿足消費者在“面子”方面的訴求。也就是說，你在移動應用中花再多的錢也不能在人前炫耀，不能顯示你的消費水平和品味，遠不如拿一個iphone 4S這樣吸人眼球。因此，很多人寧愿花幾百甚至上千給iphone 4S買個精致的外殼，也不愿意在移動應用上花費太多。

2. 節儉保守取向對移動應用消費行為的影響。節儉是中國人的傳統美德，同時也是中國傳統價值觀諸多因素中對消費者影響最大的因素之一。諸葛亮《誡子書》有云“夫君子之行，靜以修身，儉以養德”。節儉是中國的傳統美德，中國人向來崇尚節儉，中國的消費者從出生開始就接受關于節儉的教育，因此中國消費者在各種商品的消費中都會體現出節儉和保守的風格，在購買時喜歡精打細算。

現在的移動應用市場中，大部分的付費應用都缺乏相應試用版本，消費者在進行選擇時，僅靠短短的文字介紹和幾幅圖片，很難弄清該應用是否值得花錢購買。尤其是一些大型的商務應用，這類應用往往價格較高，但是對于功能的描述卻不夠明確，消費者僅從應用的介紹也很難判定是否值得為該應用付出相應價錢。

在無法弄清移動應用的價值是否與其價格相符的情況下，中國消費者自然會選擇保守的做法，放棄購買，因為如果花大的價錢購買了價值不高的應用，消費者就認為這是浪費、不劃算、不節儉。所以面對琳瑯滿目的移動應用，中國消費者更愿意選擇免費的應用進行下載，因為這樣做的風險更小，更加受到保守的中國消費者的青睞。

四、 移動應用營銷對策

在中國，移動應用的營銷人員必須深刻認識到中國傳統價值觀對消費者的影響，實施切實可行的策略才能夠提升移動應用的營銷效果。要減弱中國傳統價值觀的影響，甚至利用中國傳統價值觀來提高營銷工作的效率必須做到以下：

1. 加大廣告宣傳力度。由于我國移動應用市場才剛剛起步，對于移動應用的營銷手段還比較欠缺，目前主要的營銷方式還比較被動，也就是說，現在的移動應用營銷主要依靠消費者的點擊，而缺乏主動出擊。加大廣告的力度是一個有效的營銷措施，只有更多的消費者認識、了解移動應用，才會有大量的消費者付費下載并使用，在群體取向的影響下，更多的消費者就會加入到移動應用的消費當中來，這樣才會形成良性循環。當大量的消費者開始使用移動應用，群體取向反而就會成為營銷中的助力，提升移動應用營銷效率。

2. 增加體驗式營銷手段。在通信行業，目前已經有大量的終端經銷商和運營商開始對移動智能終端實施體驗式營銷，并取得了不錯的效果。但是，專門針對移動應用的體驗式營銷還比較匱乏。移動應用的最終目的是為了提升消費者的使用體驗，而中國消費者在并不清楚應用效果如何的情況下，會傾向于做出保守的選擇，下載免費的應用。因此一些大型的移動付費應用，特別是移動商務應用，應該在專門的場所給消費者提供體驗服務。當消費者真正對移動應用有了真切的認識，才會有利于他們做出購買的決定。

3. 支付方式多樣化。現在移動應用的付費方式大多是消費者在下載的時候輸入相應的付款信息，及時付清賬款。這樣的方式存在一定的問題，消費者在并不太清楚應用的實際內容時，便要全部付清所有的賬款，保守的消費者會認為風險過大，特別是面對一些收費較高的大型商務應用的時候，消費者往往退避三舍。移動應用的支付方式可以考慮多樣化，比如先給消費者免費提供一個短時間的試用版，在使用期限后，如果消費者喜歡，便上網支付延長使用時間，或者獲取永久使用的正式版本。價格較高的移動商務應用還可考慮先給消費者提供一個低價格的精簡版，讓消費者不會感覺到購買有太大負擔，當消費者使用后，再根據自己的需要，付費下載相應的其他功能。這樣，才能最大限度降低消費者的風險感知，促（下轉第120頁）進移動應用的銷售。

五、 結語

本文分析了中國傳統價值觀對移動應用營銷的影響，中國消費者在中國傳統價值觀的影響下，表現出群體取向和節儉保守取向的特征，這兩大特征會在一定程度上阻礙移動應用在中國的推廣和銷售，營銷人員應該針對這兩點制定相應的營銷策略，盡可能的降低中國傳統價值觀對移動應用銷售的影響，甚至利用中國傳統價值觀來作為移動應用營銷的助力。當然，在這個過程中，政府相關管理部門也應該發揮積極的協調、推動作用，這樣中國移動應用市場才能夠逐步壯大，成為通信行業新的利潤增長點。

參考文獻：

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作者簡介：杜維，重慶大學經濟與工商管理學院博士，重慶郵電大學經濟管理學院講師、碩士生導師；張亞丹，西南大學馬克思主義學院博士，重慶郵電大學思政教研部講師。

收稿日期：2012-02-08。