白酒文化助推次高端白酒發(fā)展

從 2004年至2011年，中國(guó)白酒的產(chǎn)量從311.68萬(wàn)噸上漲至1025.55萬(wàn)噸，白酒行業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了18.55%，白酒行業(yè)經(jīng)歷了將近10年的黃金發(fā)展期。2012年，白酒行業(yè)的發(fā)展迎來(lái)拐點(diǎn)，在行業(yè)發(fā)展的十字路口上，次高端白酒的發(fā)展非常耀眼，增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)也較為明朗。為什么次高端白酒能在行業(yè)迷局時(shí)刻脫穎而出呢？筆者認(rèn)為，中國(guó)獨(dú)特的白酒文化是推動(dòng)次高端白酒發(fā)展的重要力量，是次高端白酒擁有行業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

中國(guó)獨(dú)特的白酒文化

中國(guó)是酒的故鄉(xiāng)，白酒是中國(guó)獨(dú)有的傳統(tǒng)飲品。品質(zhì)上好的白酒馥郁芳香，醇厚甘甜，回味無(wú)窮，而且往往隨著時(shí)間的久遠(yuǎn)會(huì)更加濃烈。在中華民族5000多年的發(fā)展歷史中，白酒與社會(huì)經(jīng)濟(jì)及人們的日常生活一直緊密相連。中國(guó)的酒，絕大多數(shù)是以糧食釀造的，酒緊緊依附于農(nóng)業(yè)，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一部分。糧食生產(chǎn)的豐歉是酒業(yè)興衰的晴雨表，各朝代統(tǒng)治者根據(jù)糧食的收成情況，通過發(fā)布酒禁或開禁，來(lái)調(diào)節(jié)酒的生產(chǎn)，從而確保民食。酒稅收入在歷史上還與軍費(fèi)、戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)，直接關(guān)系到國(guó)家的生死存亡。在有的朝代，酒稅還與徭役及其他稅賦形式有關(guān)。民間的婚喪嫁娶以及節(jié)日慶典和祭祀也與酒緊密相關(guān)。除此之外，與酒相關(guān)的名人軼事、傳奇故事及詩(shī)詞歌賦也是數(shù)不勝數(shù)。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化與中國(guó)人的心理傳承中，白酒都有著獨(dú)特的地位。白酒已經(jīng)成為一種文化符號(hào)。

此外，中國(guó)人互相攀比，送禮要貴重，請(qǐng)客要豪爽，越貴越買的面子文化在與酒文化相遇后，閃電“戀愛”了，由此誕生了中國(guó)獨(dú)有的白酒文化。一方面白酒作為中國(guó)千百年來(lái)農(nóng)耕文明標(biāo)志性的傳承結(jié)晶之一，也被賦予了各地地方文化的符號(hào)意義，因此其具備代表中華文明或者產(chǎn)地文明的屬性，很適宜作為禮品贈(zèng)送。另一方面，中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)多是靠投資拉動(dòng)，投資活動(dòng)活躍的背后帶來(lái)的是政商務(wù)宴請(qǐng)的頻率加大，“面子文化”使得在這類宴請(qǐng)當(dāng)中，高端白酒成了當(dāng)仁不讓的主流用酒。中高端白酒有了非常明顯的社交屬性。

白酒文化成就了高端酒的輝煌

在白酒行業(yè)過去十年的黃金發(fā)展期，茅臺(tái)、五糧液正是受益于高端白酒的社交屬性。2005年，茅臺(tái)的出廠價(jià)268元，此后5年每年提價(jià)一次至619元，五糧液緊隨茅臺(tái)提價(jià)的步伐，2005年出廠價(jià)343元，6年7次提價(jià)至659元，茅臺(tái)、五糧液一路提價(jià)，銷量卻緊跟其后一路上漲，白酒文化成就了茅臺(tái)和五糧液等高端酒在過去幾年的快速發(fā)展。

在2012年初的廉政工作會(huì)議上，溫家寶總理要求中央政府接待禁用高端酒，直接打擊了高端酒水市場(chǎng)，并且以其示范效應(yīng)帶動(dòng)地方政府、企事業(yè)單位等接待用酒避開高端，因此很多圍繞政務(wù)展開的消費(fèi)不得不避開茅臺(tái)、五糧液等品牌，轉(zhuǎn)向二線品牌或區(qū)域性品牌的次高端產(chǎn)品，例如江蘇的政商務(wù)消費(fèi)用酒主要為洋河夢(mèng)之藍(lán)和今世緣，安徽的政商務(wù)消費(fèi)用酒主要為口子窖和古井貢，山西的政商務(wù)消費(fèi)用酒為汾酒，河南的政商務(wù)消費(fèi)用酒主要為杜康和寶豐國(guó)色清香，陜西的政商務(wù)消費(fèi)用酒主要為西鳳酒，次高端開始承接高端酒水消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。

隨著中國(guó)人均GDP超越5000美元大關(guān)，經(jīng)濟(jì)崛起帶來(lái)了國(guó)人民族自信心和自豪感的增強(qiáng)，傳統(tǒng)文化在日常消費(fèi)中已成為重要的因素，且呈現(xiàn)出越來(lái)越重要的趨勢(shì)。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化重要載體的中高端白酒在高端私人宴請(qǐng)及禮品選擇中越來(lái)越多。而茅臺(tái)、五糧液等高端白酒提價(jià)后其終端銷售價(jià)格已過千元，其留下的原有巨大消費(fèi)空間為300—800元的次高端白酒創(chuàng)造了“量?jī)r(jià)齊增”的機(jī)會(huì)。

次高端白酒的崛起

然而，次高端白酒有沒有承接市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的實(shí)力呢？筆者認(rèn)為，次高端白酒從2010年酒水行業(yè)的景氣頂點(diǎn)開始正式興起，在這之后的兩年內(nèi)次高端白酒呈現(xiàn)出翻番式的增長(zhǎng)。2010年次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模約為70億元，占全行業(yè)市場(chǎng)份額的3%左右。2011年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到210億左右，占全行業(yè)市場(chǎng)份額的6%左右。

目前市場(chǎng)上的主要次高端白酒有貴州茅臺(tái)的漢醬和仁酒、瀘州老窖的窖齡酒和特曲老酒系列、洋河的天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)、古井的年份原漿八年和十六年、山西汾酒的青花汾酒和國(guó)藏汾酒系列等。2011年，貴州茅臺(tái)漢醬終端價(jià)格799元，全年收入約4.6億元；瀘州老窖的窖齡酒300—600元，金獎(jiǎng)特曲598元，年份特曲758元，全年總收入約14億元；洋河股份夢(mèng)之藍(lán)終端價(jià)格598元，全年收入約30億元；山西汾酒的20年、30年青花汾酒終端價(jià)格500—600元，全年收入約20億元；古井貢酒的古井16年原漿終端價(jià)格568元，全年收入約3億元。郎酒的紅花郎10年、15年終端價(jià)格360—600元，全年收入48億元；沱牌舍得的舍得酒終端價(jià)格600元，全年收入約6億元；劍南春的普通裝劍南春終端價(jià)格458元，全年收入45億元；口子窖的口子窖20年40—500元，全年收入約6億元；其他品牌如西鳳等價(jià)格在300—800元之間，總銷售收入在25億元左右。

從總體來(lái)看，目前次高端白酒在整個(gè)行業(yè)中份額還不高，但其品牌背景及發(fā)展實(shí)力均不容小覷。2012年上半年，在高端酒受到“三公”消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)減速和投機(jī)資本撤出等影響且持續(xù)低迷的情況下，次高端的銷售保持了穩(wěn)定的高增速， 2012年的增速預(yù)計(jì)將保持在100%左右。

白酒文化促次高端更快發(fā)展

品牌是白酒市場(chǎng)的首要競(jìng)爭(zhēng)要素，一般來(lái)說(shuō)品牌高度決定了價(jià)格的高度。白酒的品質(zhì)差異消費(fèi)者的直接感知較弱，價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品認(rèn)知的主要鑒別因素，另一方面由于中國(guó)人的“面子需求”，越是高價(jià)位的白酒越能體現(xiàn)檔次、彰顯身份、表達(dá)敬意。支撐價(jià)格的主要是品牌因素，而品牌背后是白酒產(chǎn)品的歷史、文化、傳統(tǒng)。品牌力決定了一個(gè)企業(yè)的價(jià)格帶的寬度和高度，擁有更深厚品牌和文化背書的企業(yè)將獲得更廣泛、更高價(jià)位的運(yùn)作權(quán)，由此帶來(lái)的企業(yè)以及渠道商的利潤(rùn)空間也將更大。

品牌是歷史和文化的積淀，短期內(nèi)難以再造，目前次高端白酒特別是其中的名酒一般都具有深厚的文化底蘊(yùn)。以漢醬為例，不僅深度地承襲了貴州茅臺(tái)酒的文化底蘊(yùn)，更有從漢武帝甘美之史話演繹而來(lái)的文化淵源。據(jù)《史記·西南夷列傳》記載：公元前130多年，漢武帝聽說(shuō)赤水河畔的習(xí)部（今黔北習(xí)水一帶）所產(chǎn)的名酒“枸醬”，拜唐蒙出使南越取道飲之，情不自禁地贊曰：“甘美之”。以后便有了漢武帝派大將唐蒙到貴州開拓夷道，留下了“唐蒙飲枸醬而使夜郎”的傳說(shuō)，“漢家枸醬為何物？賺得唐蒙習(xí)部來(lái)。”

結(jié)合以上分析可以得出，文化因素是次高端白酒品牌力的重要支撐，是次高端白酒贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要砝碼。在白酒文化的助推下，次高端白酒的發(fā)展值得期待！

（作者為北大縱橫管理咨詢顧問）