凡客“辦社會”

“凡客的軌跡是不是很像過去從計劃經濟向市場經濟轉軌過程中的國有企業。”一位電商人士揶揄道：“凡客依靠小而精崛起，然后開始‘辦社會’，走向大而全，結果不堪重負，現在為了盈利，又重新回到了小而精。”

不僅僅是凡客一家，目前諸多電商企業都在自建物流上栽了跟頭，是否凡客“辦社會”真的行不通呢？

電商為何要自建物流？

近年來如風達急劇擴張，但幾乎是一夜之間，如風達被打回了原型。理由很簡單，盈利難。可明知盈利難，為何電商仍要堅持自建物流呢？

不光是凡客，京東、當當乃至淘寶目前都處在自建物流的戰斗中。

京東商城2009年開始自建物流體系。目前，京東在北京、上海、廣州、成都、武漢都建有物流中心，自建物流體系已經覆蓋60余個城市。2010年，京東投資2000萬元成立了“上海圓邁快遞公司”作為京東的物流配送。2011年，京東籌建“亞洲一號”項目，其在上海嘉定購置了260畝土地，打造了亞洲最大的現代化B2C物流中心。

無獨有偶，當當網也于2011年初，宣布將著手牽頭組建一個由當當控股的配送服務公司，病打造其獨立的物流開放平臺，以為電子商務企業提供商品儲存、分揀、包裝及全國1200多個城市的貨到付款（COD）服務。從當當網自身物流建設來看，目前當當網已經實現了北京、上海、廣州、鄭州、天津、廊坊、東莞、蘇州、無錫、常州等30多個主要城市七成用戶享受當日送達服務。

就在凡客爆出裁員消息的同時，京東商城CEO劉強東還對媒體表示，今年是京東在物流和信息系統上大規模投資的第三年，也是花錢最多的一年。“預計京東將投資35億至36億元，投資范圍涵蓋了土地、房產及各種設備采購項目。”同時，劉強東還透露，目前京東物流團隊已經超過1萬人，下一步還將根據業務發展的需要，不斷擴充自建物流隊伍。

為何大多電商企業都在一心一意地自建物流呢？對此電商人士分析稱：電子商務比拼的關鍵在于商品和物流，長尾理論下，大多數電商的商品并沒有多少特色化的區別，因此真正比拼的戰場都集中在物流上。在某種程度上，通過自建物流打通從網購到送貨上門的一整套環節，最大限度地實現用戶體驗的親密接觸，成為了電商自建物流的潛臺詞。

電商難兼物流為哪般？

失敗者并非一無是處。凡客誠品的如風達曾經是最有力的用戶體驗榜樣。正是憑借自建物流，凡客拿出了“24小時送貨”、“30天內包郵費無償退換”、“當場試穿”等一系列個性化服務。凡客認為，網購衣服客戶摸不到也穿不著，物流是整個網購過程中能與客戶最近距離接觸的一環。自建物流已為凡客贏得了不少良好購物體驗的口碑，并讓凡客換來了超過50%的二次購買率。

然而這一切都是看上去很美。“自建物流難以盈利，相反卻成為了‘達摩克利斯之劍’，哪怕它有再好的用戶體驗也不行。”龍博微網絡科技公司總裁楊子文稱：“快遞公司盈虧線上的35萬件/天，而如風達因為只有凡客一家主顧，讓它一天只有十幾萬的發貨量，結果物流成本變高，這讓一直以低價優質為標簽的凡客產品在價格也受到了連累。”

據凡客一份籌備上市的招股說明書顯示，2011年一張凡客“典型”訂單的構成大致如下：客單價108元，產品成本71.5元，物流成本14.5元；分攤到其中的營銷成本26元，其他運營成本23元。顯然，這個物流成本讓凡客的利潤變得更加微薄。

而京東的境況也似乎好不到哪里去。據了解，盡管京東自建物流體系覆蓋到了全國許多城市，但送貨范圍、送貨速度卻難以保障。筆者曾經親身體驗過京東的物流效果，以株洲為例，京東物流對于城區偏遠地段根本無法完成送貨，只能轉交給其他物流公司再次配送，這無形中反而拉長了京東的送貨時間，也推高了京東的物流成本。

筆者認為，電商難以兼容物流的關鍵點在于時下的B2C遠未發展到足以讓自建物流自給自足的地步，加之由于電商擴張太快，在原有統一倉儲的自營商品之外，大多B2C普遍從去年開始便大規模的“招商引資”（以淘寶商城的模式讓許多外來B2C在其網站上建店），遺憾的是，這些遍布全國的B2C加盟店很難與電商自有的物流體系相融合。楊子文告訴筆者：“雖然電商自建物流是一個必然趨勢，但前提必須是在電商達到一定規模效應，電商企業要達到此種規模效應大概還需要3—5年的時間。”

“小而全”發展模式大有希望

電商自辦物流卻并不是難以實現的。筆者認為，電商應摒棄“大而全”的發展模式，轉而采取“小而全”的發展模式。對于電商來說，物流如果交給第三方做，成本完全可以砍掉一半，但廣大電商的顧慮就在于服務質量有可能受到影響，最終導致客戶流失。

由此在電商自建物流難以為繼的形勢下，一種全新的“混搭模式”應運而生。比如公司規模不到100人，日訂單量達到300—500左右的圖書電商—快書包開創了電商混搭模式的急先鋒。

據了解，在快書包創立之初其就以“一小時配送”為噱頭進入到大家的視野中。“其實很簡單，我們是每個區設一個庫房，庫房里備的產品都是一樣的，這也就意味著，客戶下定單后，負責為客戶配送的是客戶周圍的快書包庫房。我們北京就有7個庫房，從庫房向周圍2.5平方公里的范圍輻射，不在配送區域的定單我們是不接的。”快書包負責人徐智明表示。

細細觀察可發現，快書包的自建物流與凡客推出的“小而全”的發展路徑如出一轍，它充分考慮到了“最后一公里”用戶體驗的價值。唯一不同的是，快書包將戰線收縮到了北京、上海、西安、成都、長沙、杭州、天津7個城市。至于其他城市，快書包依然使用第三方物流。“抓大放小，穩穩抓住核心地區的用戶體驗，等以后條件成熟了，在逐步擴張自建物流的范圍，這樣不吃力，也是中小型電商的一個絕佳選擇。”楊子文如是表述未來電商自建物流的發展脈絡。但此種發展模式又何嘗不適合大型電商呢？

（作者為知名IT時評人）