旅游文化與旅游服務

第三屆“中國服務”發展論壇

[編者按]

2012年8月25日，由中國旅游協會主辦的第三屆“中國服務”發展論壇在山東泰安舉辦。本屆論壇以“文化引領服務，服務創造文化”為主題，繼續沿著前兩屆論壇“前沿、理性、建設性”的思路，共同研討“中國服務”發展的熱點問題、核心問題、根本問題。會議期間諸位專家發表各自觀點，本文對其中的精彩發言摘錄刊登。

本屆論壇登臨泰山發布《“中國服務”泰山宣言》，宣言中提到中國正在經歷從“中國制造”到“中國服務”的深刻轉變，要將“中國服務”作為國家戰略，建設成新的國家符號和國家品牌，與“中國制造”共同構成經濟振興和文化繁榮的兩翼；應當充分認識服務業的本質就是以人為本，積極應用現代理念、新興技術；適應全球化的競爭環境，加強服務模式、服務業態等多方面、多層次的交流與研討；旅游業率先倡導、踐行“中國服務”。

本屆論壇由山東省旅游局、泰安市人民政府、首旅集團、中國旅游協會休閑度假分會承辦，由中國旅游飯店業協會等多家單位協辦。

在首屆中國服務發展論壇上，我曾經指出旅游業是最適宜、最可能、最應該創造出中國服務品牌的領域，經過幾年時間的實踐和觀察，今天我依然堅信這一點，下面我講三點看法與各位一起探討。

一、旅游業對樹立中國服務業品牌和形象有舉足輕重的作用

我們是在中國制造國家品牌的基礎上，提出中國服務的概念，這也意味著中國服務必須在國際市場上能夠拿得出手，必須在國際市場上廣為人知，必須有龐大的國際消費人群，而旅游恰恰具有這樣的條件。一方面，2011年我國入境旅游人數已經達到1.3億人次，過夜旅游者達到5758萬人次，實現旅游外匯收入485億美元，中國已經成為世界第三大入境目的地國家和第四大旅游外匯收入國家，通過不斷接待來自世界各地的游客，無論是旅游企業還是非旅游企業，都在與境外需求打交道的過程當中積累經驗，為摸索“中國服務”模式及體系打下良好的基礎。

另一方面，與我國龐大入境旅游消費市場對應的，是迅速崛起的更為龐大的國民出境旅游市場。2011國內居民處境人數已經達到了7025萬人次，其中因私出境6412萬人次，占總出境人數的91.3%。

2012年上半年，我國公民出境人數達到3856萬人次，從表面上看出境旅游不同于入境旅游，好像對中國服務形象和品牌的塑造作用不大，但是實際上，我國龐大的出入境消費人群，恰恰是推動中國服務走出國門，真正走向世界的重要基礎。

除了首旅集團等旅游集團，還包括銀聯等金融服務機構，甚至也包括綠地等房地產企業，龐大的出入境旅游市場，不僅推動中國旅游服務走出去，更多的帶動中國服務走出去。只有真正的走出去的中國服務形象、國家品牌才能立得住。無論是出入境旅游，都已經并將繼續在這一進程當中起到舉足輕重的作用。

二、旅游服務在服務業中有終極意義和創新引領地位

美國學家甘哈曼在第四次浪潮中指出，第四次浪潮將把我們現代生活推向追求高生活質量的社會階段，人們為自己的身心健康從事工作，好多現象會是以前社會的重演，人們有點像回到傳統社會的味道，在更高的文明層次上重溫昔日的田園樂趣。第四浪潮產業將在二十一世紀興起，主要包括觀光旅游、美食活動、體育娛樂活動以及度假類活動等等。

無獨有偶，日本經濟學家田河九早在上世紀80年代將第三產業進一步細分為五種產業，他認為的第三產業是用手腳進行的體力服務，而在這個基礎上，第四產業是靠智慧進行開發，靠體力加以保護的復合服務，第五產業是腦力提供的服務智慧服務，第六產業是使人們情緒舒暢的情緒服務，第七產業是使人們心安理得的宗教服務。其中的情緒服務就包括旅游、娛樂產、電影、繪畫、戲劇等等。

甘哈曼的預言和新世紀的現實，使我們切實感受到相對其他行業而言，旅游業與人民追求高質量生活的關系更為密切，更符合人民身心健康的需要，田河九更是將旅游納入到第七產業宗教服務的第六產業情緒服務。從這個意義來分析旅游服務對于滿足人民需求，提高人民福祉，具有終極意義。這一認識和判斷，對于我們正確把握旅游以及休閑產業，在國計民生當中的應對地位，對于實現不斷改善人民福祉，讓人們更加有尊嚴，更加幸福生活的戰略目標具有十分重要的意義。

與此同時我們應該注意到：在我國眾多服務行業當中，旅游服務具有較強的示范意義，很多創新具有引領價值。其中影響最為廣泛的就是旅游服務當中的星級飯店的標準，這個標準經過多次修訂，已經具備國際領先水平。更為重要的是經過多年的發展，飯店星級標準已經廣泛滲透到其他眾多服務行業當中，現在無論是銀行業、商貿業以及其他行業，我們都可以看到星級服務的概念和星級服務的體系。此外目前日益受到各方關注的旅游房地產以及旅游綜合體，城市綜合體等等，也是來源于旅游業。

當然這并不是說旅游服務已經很好，在實際中旅游服務還有很多需要改進的地方，有些方面的問題甚至還比較突出，國家旅游局也將全面提升服務質量作為新時期旅游業的中心工作，不斷鞏固和完善行、游、住、食、購，加強工作方法，完善工作成果的同時，還要發揮文化的引領作用，這已經成為我們必須面對的重要課題。

三、旅游服務的完善和提升離不開文化的引領

人們常說文化是人的靈魂，其實文化同樣也是旅游服務的靈魂，獨具特色的優秀旅游服務，必須高度關注文化融合與解讀，加深對文化的提煉與創新。

首先要以人為本。在旅游服務中最重要的文化，廣義的文化是人類歷史演化進程的積淀與軌跡，這里面的核心就是人，服務的終極目標也是人，服務是為讓人們的生活更加便利、幸福、安逸。我們要認識到無論技術如何發展，以人為本仍然是所有服務創新最根本的歸一與最重要的源泉，服務的最高宗旨是以為人本，服務的最高境界就是要創造以人為本的文化。

其次要善于挖掘最具代表性的中國特色文化。將特色文化內化到旅游服務之中，成為旅游服務創新的符號，讓這些創新的旅游服務，成為中國服務的重要載體和符號。比如說首旅集團段強董事長領先創新的安麓品牌就是這方面的有益嘗試，該品牌將悠久的中國文化與現代文明融合，強調中國人傳統的好客本質以及和諧、優雅、綠色的環境與現代化結合，突出以建筑傳承文化的理念，立志于讓消費者可以最大限度享受中國文化影響下的生活體驗。

再者是學會從文化的視角對旅游服務各個環節進行優化和深化。旅游企業有必要用文化的眼光從服務哲學、服務模式、服務標準、服務設施、服務環境、服務程序、服務意識、服務態度、服務技能、服務效率、服務感知、服務品牌等眾多角度，對旅游服務進行深入的研究與分析，從而構筑起中國旅游服務的文化建構，以此引領中國旅游服務的良性健康快速發展。

總之，旅游樹立中國服務形象和品牌所具有的舉足輕重的作用，以及旅游服務在服務行業當中所具有的終極意義和創新引領地位，召喚和激勵著中國旅游人為中國服務國家形象和國家品牌的崛起，多一份歷史的擔當，要求中國旅游人以文化引領旅游服務，并在旅游服務中不斷豐富和創造中國服務文化。