受眾網絡視頻接觸和使用習慣淺析

新媒體是伴隨技術發展而出現的媒體形態，多元的新技術形式使其表現形式多樣化，從而對傳統媒體的沖擊也有多方面的表現。對于傳統電視而言，最主要的沖擊來自于網絡視頻方面。與傳統電視相比，基于互聯網寬帶技術的網絡視頻在其數字性、交互性、實時性、內容多樣性等方面都顯示出極大的優勢，這種打破傳統受傳關系使受眾成為中心的傳播方式分流了一定數量的電視觀眾。同時，伴隨著網絡視頻技術和內容的不斷發展與完善，對受眾的爭奪也愈演愈烈。

作為主流大眾媒體的電視雖然擁有超高的接觸率，但是面對沖擊，傳統的電視人在改進自身的同時，理應加大對網絡視頻的發展進度及受眾接觸和使用情況的關注度。本文基于2010年CSM媒介研究城市調查網基礎研究，根據全國102個城市的受眾生活形態與跨媒體行為調查數據（見注釋1），對互聯網受眾對網絡視頻的接觸和使用習慣進行簡要歸納與分析。

土豆網和優酷網是首選

互聯網受眾上網時經常使用的功能和服務調查結果顯示：“瀏覽新聞、網上聊天、在線視頻收看和下載”是受眾經常使用的網絡功能或服務的前三名。將互聯網按功能類型劃分為門戶類、搜索類、視頻類、游戲類、新聞類等若干類別，其中，門戶類、搜索類、視頻類網站分別為互聯網受眾訪問比例最高的前三甲（圖1）。具體到互聯網受眾經常訪問的網站排名，調查顯示，百度（75.3%）排名第一，其次是騰訊（53.5%）和新浪（47.8%），之后為土豆網（38.4%）和優酷網（33.7%），而作為綜合門戶網站的搜狐（30%）排在第六位。在訪問過視頻網站的受眾中，土豆網和優酷網是提及率較高的兩個視頻網站，處于視頻網站的第一集團，新浪視頻、騰訊視頻和PPStream等跟隨其后。

三線城市訪問比例最高

雖然互聯網媒體正積極參與媒介社會進程，整體發展呈現上升趨勢。但是不同城市級別1，互聯網使用情況也不盡相同。從不同級別城市互聯網受眾訪問的網站類型比例來看，門戶類、搜索引擎類網站的訪問量在各類網站中比例較高，并且各級城市訪問比例相當，而視頻類網站受眾訪問比例三、四線城市超六成、一、二線城市超五成（圖2）。

土豆網和優酷網在各級別城市中仍都位居前兩位，土豆網略微領先于優酷網，其受眾比例隨城市級別降低而減少。新浪視頻在一至三線城市中排名第三，在四線城市位列第五，騰訊視頻在四線城市中表現較好，排名第三位。此外，搜狐視頻和酷6網也是受眾主要訪問的視頻網站。

現代適應型受眾表現最突出

依據受眾生活形態不同，將受眾分為廣告疏離型、中庸隨性型、事業奮斗型、信息依賴型、適從跟隨型和現代適應型六種形態2。這幾種受眾形態對視頻類網站的訪問量中，廣告疏離型的受眾對網絡視頻的訪問比例最低，現代適應型的受眾比例最高。而中庸隨性型、事業奮斗型和適從跟隨型的受眾相對缺乏與時俱進的精神，對日益滲透入日常生活的網絡視頻接受力相對略低（圖3）。不同生活形態類型的互聯網受眾對具體視頻網站的選擇都比較傾向于土豆網和優酷網，新浪視頻提及率排名第三位。

手機視頻功能3使用比例較低

手機作為網絡媒體的延伸，獲取信息更加便捷，傳播和更新速度快。時下智能手機的大力推廣和各種功能的開發與應用，使受眾對手機的依賴程度愈發增強。受眾對手機的功能使用除撥打/接聽電話外，還主要集中在短信功能上，有97%的被訪者都使用過短信功能。此外，手機拍照/攝影（38.8%）、彩鈴/彩信（35.7%）、手機自帶4游戲（22.1%）和手機上網聊天（21.6%）也是受眾使用手機的主要功能，而使用手機看下載的視頻和手機收看在線視頻的受眾則較少，僅有1.9%和1.4%。

在不同級別城市的受眾手機功能使用率調查中，一、二、三、四線城市分別有1.3%、1.9%、2.7%、2.1%的受眾使用手機看下載的視頻，而使用手機收看在線視頻的比例分別是0.8%，1.7%，1.4%和1.0%。對不同生活形態受眾而言，手機下載的視頻和在線視頻的受眾使用比例均較低。現代適應型受眾用手機看下載的視頻比例最高，為3.0%；其次是信息依賴型，為2.4%。在手機收看在線視頻的功能使用上，信息依賴型受眾比例最高，占據功能使用的1.7%。

結果表明，手機這種主要以通訊功能為主的新媒體工具，因其連網觀看的速度、質量等硬件技術指標不盡如人意以及費用相對較高等問題，尚不能成為受眾收看下載視頻和在線觀看視頻的主要方式。隨著硬件技術的不斷提高和手機上網資費的逐步降低，手機視頻的使用也必定會有很大的提升空間。

結語

網絡視頻發展迅速，已經為人們日常生活媒介消費的重要方式之一。其傳播內容和表現形式的多樣性，終端使用的便捷性，個性操作的多元化等特點都是目前電視的技術水平難以實現的。針對新媒體（電腦和手機）視頻的使用現狀，面對逐漸被分割成更多塊的受眾市場，電視如何結合自身的特點，做出既能保證現有觀眾不流失，并能讓已流失觀眾回流的節目或許才是可持續發展的關鍵。

（作者單位：CSM媒介研究）