2013年央視黃金資源廣告招標透視

《超級星光大道》獨家冠名，3.3999億元，溢價率達到639%！

本年度第一個揭出的標的物就打破了央視單項標的物中標額的歷史記錄，比以往的最高紀錄（電視劇特約播映，明標競拍2.3億）高出了近1.1億，招標現場一片驚呼，讓央視本年度的現場招標在開場即進入了高潮。

而明標的第一標也不負眾望，隨著拍賣師手起錘落，以8600萬（往年7600萬）的高價成交。

央視每一年的黃金資源招標都給眾多企業帶來越來越嚴峻的考驗，從資源屬性、招標方式和價格層面，都給企業提出了一次又一次的挑戰，即便如此，為了在來年更加激烈與殘酷的競爭中取得有利地位，雖然會更加謹慎的選擇，但眾多企業依然對央視黃金招標資源不遺余力地爭奪，本文將對此展開分析。

中標總額及結構分布

央視本年度招標總額達到158.8億，比往年的142.6億提升11.4%。根據國家統計局數據，前三季度GDP僅僅為7.7%，達到歷史最低水平，而央視招標額度繼續保持高于GDP增幅的趨勢。經濟發展的負面因素，對企業廣告傳播提出了更大的挑戰，從近年的情況看，經濟形勢越是嚴峻，企業對媒體資源的選擇就越嚴苛，對稀缺資源的爭奪也越發激烈。

央視本年度的核心重頭戲是標版（《新聞聯播》標版組合）與A特（A特黃金組合），這兩項資源涵蓋的標的物最多，中標額的占比也最大，而隨著企業廣告傳播需求層次的提升，普通硬廣已經不能完全滿足，因此冠名類及特殊資源類也是爭奪的熱點，同時報時類資源的爭奪依然是明標版塊中最激烈的。

本年度也不例外，標版、A特兩項資源的中標額占據總中標額的52.3%（往年46.8%）；《新聞聯播》提示收看則再度大幅度增長，中標額占據12.5%（往年9.69%）；報時資源依然被酒類企業以高價格包攬，單項中標額都非常高，整體占據15%的中標份額。

“限酒令”限制了白酒類客戶在黃金時間19：00-21：00的播出條數，因此該時段外的資源由于白酒類客戶的集中，價格再次有了很大幅度的提升；同時，本年度標版資源的變化（擴充10秒資源，減少5秒資源），令其中標價格變得更高。客戶的需求使得標的物的價值兩極分化更加明顯，核心資源的價值權重變得更高，《天氣預報》周邊標的物的中標占比依然最高；報時資源的增幅更是達到夸張的程度，《新聞聯播》報時增幅62.5%，整點新聞報時增幅達到129.4%；而《焦點訪談》后廣告本年度有了較大幅度的回升，增幅達到34.2%。

標的物中標情況分析

除了第一標《超級星光大道》獨家冠名達到3.3999億元的額度，溢價率達到639.1%之外，其他幾個冠名的資源溢價率也多數超過了200%，其中《夢想合唱團》溢價率達到226.9%，《中國好功夫》達到343.7%，《舞出我人生》達到243.7%。《新聞聯播》報時組合和整點新聞報時組合的溢價率也都超過200%。

本年度首次出現單項資源中標額超過3億的標的物，5個單項標的物中標額超過了2億，15個標的物超過1億的中標額，過億的資源全部集中在報時類和冠名類。

中標行業及企業分析

本年度酒類仍是中標額最高的行業，比第二位飲料的中標額度高出163%，占據32.8%的中標額度。其次則是飲料、家電、食品行業，中標額都超過10億。酒類、飲料、交通、商業類等行業客戶中標額增量明顯，而食品、金融、IT、醫藥、通信、工業類行業客戶中標額都有所降低。

行業客戶掃描

在本次招標中，雖然部分行業的中標額有所起伏，但總的看來，各行業龍頭品牌齊聚央視黃金資源，大力書寫品牌傳奇的趨勢并沒有變化，例如酒企領軍的茅臺、劍南春、五糧液；飲料的加多寶、露露、匯源；家電持續多年的格力、美的之爭；食品行業的雙匯、雨潤以及金龍魚、銀鷺；交通行業的神龍汽車、大眾、吉利等；金融行業的郵儲銀行；商業的國美等等。

招標現場四大黑馬

匯源以3.3999億元奪得本年度第一標之后，成為了本年度的第一批黑馬；而國美電器在以2.15億的超高價一舉斬下了1單元的新聞聯播報時組合，擊敗了眾多白酒企業；同時還有人淘人網絡和今世緣酒，在《新聞聯播》提示收看和標版資源中，分別有3個億以上的中標額，成為本次招標現場的四大黑馬。

標版、A特行業變動明顯

從占比最高的兩個標的物資源——標版和A特的中標行業來看，變化起伏是非常大的。標版的酒類（啤酒和保健酒為主）、家電、商業、飲料客戶都有較大幅度增加，而金融客戶大幅度減少，同時IT行業客戶（主要是電商）、工業、通信客戶都不再投放標版。

標版歷來被視為是招標中最核心的資源，從戰略角度看，是大型龍頭企業的必爭之地。針對客戶對核心資源更強的需求，央視本年度擴大了標版10秒版本的資源總量，也確實實現了更高的價值，總中標額超過了43億。經過去年對10秒和5秒版本價格的初體驗，本年度價格的走向變得相對明朗。在標版的客戶中，中標額超過3億的客戶達到4個，2億-3億的4個，1億-2億的8個，格力、勁酒、燕京啤酒、美的、雙匯等熟悉的面孔依然實力雄厚，而今世緣、國美電器則是標版新寵，首次參與現場招標就獲得2-3億的成績。

A特客戶的行業變動也相對較大，金融行業增量占據首位，交通、食品行業中標額大幅度增加，同時增加的行業還包括石化、工業、乳品和農業。飲料、家電行業中標額大幅度下降。IT（主要是電商）、酒類、醫藥客戶都不再參與A特的競標。本年度A特的總資源有相當幅度的縮減，因此顯得更加緊缺，雖然中標總額比往年有下降（依然接近27億），但幅度并不大，同時A特的客戶中也有7個中標額超過1億，其中郵政儲蓄中標額達到2.73億。

白酒客戶再戰明標

2012年正處白酒行業發展的黃金期，隨著白酒市場規模的不斷壯大，2013年白酒企業之間的競爭也將繼續加劇。白酒企業用于廣告、網絡等媒介的資金投入也在逐年增加。“限酒令”的作用之下，央視招標資源變得更加稀缺，但又具備不可忽視的傳播價值，本年度的標王之爭依然是在幾家白酒企業之間進行。

“限酒令”使得白酒類企業不得不放棄了19：00-21：00之間的眾多標的物，更加集中于《新聞聯播》報時組合、整點新聞報時組合、《新聞聯播》提示收看這幾個項目，而冠名類等特殊資源也非常受白酒企業歡迎。

《新聞聯播》報時組合的明標競買無疑是每年最激動人心的環節，本年度經過優化的整點新聞報時組合也變得更加搶手，千萬級別的加價幅度已經并不新鮮，上億級別的直接報價則更振奮人心。蟬聯標王的茅臺，本次中標總額達到6.24億，其中4.5億用在報時類資源上；而劍南春、五糧液則全部費用都用在報時資源上，總中標額分別達到6.09億和4.99億；今世緣酒是今年白酒企業的黑馬，并且在標版中標超過3億；而洋河則看準兩項冠名資源，以高價格一舉奪得。

由于兩個報時組合歷年幾乎被白酒企業包攬，《新聞聯播》提示收看已經成為了白酒企業最為集中的另一個資源，實現了非常大的增長，《新聞聯播》提示收看已經形成明顯的兩極分化，即白酒與非白酒客戶，出價的級別相差甚遠，但也給一些預算較少的客戶留出了空間。

158.8億，11.4%的增長率，超越GDP增速的好戲不出意外再度上演。與此同時，媒體與企業也都已更清晰地認識到未來市場競爭格局的演變，只有更加優勢的媒體資源才能真正對企業推廣產生助力，在這類資源極其稀缺、更難以獲取且成本越來越高的情況下，企業自身的判斷力與決斷力就更為重要。

縱觀本年度央視和衛視的招標，體現出以下趨勢：傳統硬廣只有最核心、最強勢的資源能充分實現價值，而常規硬廣已經不能完全滿足企業傳播的需求，特殊類資源（冠名、報時、特約等等）的價值逐漸越來越高。在未來，媒體還必須絞盡腦汁開發更多樣化、更適合企業需求的廣告資源，才能在現有的競爭中占據更多優勢。