三星百人證言：史上最多代言人廣告

“這是note2，我的新手機，喜歡它有100種理由。對我來說重要的是，同一屏幕，多個任務同時進行，可以一邊寫郵件，一邊瞅照片，一邊閑聊天，一邊閑聊天。”有“國民老公”之稱的實力派男演員黃海波右手握著三星GALAXY NOTE Ⅱ手機，向觀眾述說自己喜歡它的原因。而他提到的“多窗口任務處理”功能不過是這款白色（還有別的顏色）大屏手機的亮點之一，黃海波也只是數量龐大的“百人代言團”中的一份子。

請了多少代言人？101位！

據了解，電信業務是對三星整體業績影響最大的部門，在第三季度占到集團營業利潤的69%。10月16日，作為近期最受矚目的兩臺全球上市的智能手機之一，GALAXY NOTE Ⅱ一發布就配合了規模宏大的整合傳播戰役，其中的網絡視頻廣告“百人證言”尤為引人注目。

三星在營銷上的大手筆眾所周知，此番更是投下重磅炸彈：找來100位代言人，拍攝99支視頻（其中有一對雙胞胎姐妹合拍），告訴消費者喜歡NOTE Ⅱ的一百個理由。這大概可以稱作“史上一次性使用最多代言人”的廣告了。

“其實代言人的數量應該算101個——雙胞胎姐妹中的一個懷孕了。”負責“百人證言”項目的北京鵬泰互動廣告有限公司媒介總監李夏誼向《廣告主》揭秘。三星鵬泰成立于2000年，是三星集團的子公司，負責其網絡營銷策劃。

在規模龐大的代言人隊伍中，有黃海波、寧靜這樣的影視紅星，也有鄧琳琳、鄒凱代表的體育冠軍，除了以上家喻戶曉的名人外還有更多普通行業的精英領袖，比如健身教練、室內設計師、市場部副總監等等。

他們來自各行各業，喜歡 NOTEⅡ的理由也五花八門。“屏幕超大，玩游戲特別過癮”、“連拍很給力，可以選出最漂亮的照片”、“超快的四核處理器帶來極速體驗”……不一而足。“大多數人給出的理由都是正兒八經寫入使用說明書的賣點。”李夏誼說，“但也有一部分無厘頭的原因，讓人忍俊不禁。”比如其中一位模特的說法就是“用大手機，顯得臉小”，另外一位市場總監則聲稱“女朋友用白色，而我用黑色，情侶系看起來特別配”。

近百支視頻有著相同的簡單背景、一樣的開場句式和迥異的理由落點，卻無一不在為NOTEⅡ的物有所值作證。“這是我們第二次創作‘證言類’廣告。”三星鵬泰項目經理蘭凌凌介紹說，“早前在三星另一款手機上曾小試牛刀。當時采用了內容關聯的做法，找網絡熱播劇的明星，比如李晨，拍攝內容為‘我為什么喜歡這款產品’的簡短視頻廣告，投放在由其主演的電視劇《北京愛情故事》的網絡視頻前貼片上。”

名人效應是GALAXY NOTE自上市以來延用至今的廣告策略。從最初邀請洪晃、南派三叔等的“寫意人生”，到后來朱德庸、馬未都他們的“大不同”，再到最近興師動眾的“百人證言”，“精英領袖”的范圍不再局限于盡人皆知的大明星，而是擴大到平凡崗位上的佼佼者。“初始之時，讓名人先體驗產品并將感受分享給他人，起示范作用，從而借助暈輪效應讓消費者形成一定認知。如此經過一年半多的宣傳，NOTE變成大家耳熟能詳的詞匯，這時候推出普通人占主體的‘百人證言’，讓身邊的你我他來充當說客，拉近產品與消費者的距離，效果也許更好。”李夏誼對《廣告主》說。

百人眾計將安出？產品！

“這架勢！要開奧運會呀？三星代表團！”不少網友對百人眾的廣告片發出驚嘆的同時也略有疑問，為何非要啟用這樣數量多到嚇人的代言陣容？

“這一創意與產品本身的特性息息相關。”李夏誼解釋說，“NOTE系列是三星旗下的明星手機，第一代產品曾將目標消費者鎖定為高端商務人群，后來在實踐中發現購買者中年輕時尚的女性也很多。因為它屏幕大，照相清楚，機身又為白色。真正的使用者是大眾百姓，跟我們之前預期的窄眾精英大相徑庭，這著實出乎意料。”

為了適應擴大的目標人群覆蓋范圍，第二代產品在應用體驗上進行了更加人性化的改進。“從外觀上看，它的確變得更大了，有5.5英寸的高清屏幕。”李夏誼對網絡上流傳的調侃照片“矛與盾”一笑帶過，“而關鍵之處在于看不到的內在應用體驗的升級。如NFC方便傳輸、一屏多任務、高電量、眼球識別、手勢截圖等。還有NOTE區別與同規格產品的最大特點——S pen手寫筆，有切屏和編輯等功能，也新增了多項自定義命令。”

“但是這些優點都是隱形的，即‘誰用誰知道’，而且一點一滴格外細碎。”李夏誼說。的確，采訪進行了小十分鐘，產品特點才介紹了一半。這給營銷帶來極大挑戰。

“我把你摁在桌子上給你講解15分鐘，你會驚嘆‘哦，產品真棒！’可是一般不會有如此大方的消費者肯給你這么長時間做溝通。一支TVC，頂多30秒，在產品外形不驚艷、也沒有突出特點的情況下又能說明白什么呢？”

經過與客戶的一番頭腦風暴后，突發奇想創意產生：既然無法將零零碎碎的賣點一次性集體兜售給消費者，那么就化整為零，拍攝多支廣告片，每條廣告只講述一個優勢。戳中消費者的萌點，也許一條理由已足夠。

于是就有了今天我們看到的這一“豁出去” 的“百人證言”。

砸了多少銀子？百萬級！

“有錢的公司啊啊啊啊！！”“三星果然財大氣粗！”……網上驚嘆的聲音不在少數，這樣的百人大陣仗，得砸多少白花花的銀子啊？

“其實沒有使用多少營銷預算。”李夏誼認為外界對這次廣告行動的費用存在誤讀。

首先廣告片的制作成本不高。“百位代言人中，只有一部分明星是我們真金白銀請來的，其他的都是友情演出。他們本身是NOTE的用戶，喜歡這款產品，得知我們的創意后非常樂意幫忙。拍攝場景也很簡單，這樣就省下不少錢財。”

制作完成，就該進行廣告投放了。99支，該如何播出？創意之后，這是困擾李夏誼的又一難題。

“最終根據3+reach 的定律，我們選擇與優酷合作，買下白天的固定時段，將廣告以容量巨大的視頻前貼片形式投放。過程中我們通過技術平臺保證如下的主次關系：對第一次看到‘百人證言’的觀眾，視頻前的三支廣告中必然有一個NOTEⅡ的廣告，而且是由明星代言的。隨后這位觀眾的cookie被后臺記住，當他第二次觀看時，系統就會追投給他一支由普通人代言的。第三次亦然。也就是說，99支廣告被分別存放在明星與非明星的兩個庫里隨機抽取。最后使用人工定義，讓每天的廣告素材不一樣。”

廣告投放費用往往十分可觀。“但是我們這筆買賣卻很劃得來，數百萬的預算足夠。”李夏誼語出驚人，“因為類似的組合投放沒有先例，優酷也是第一次嘗試這樣的產品形態，他需要打造一個成功的案例與合作機制從而開發出新的廣告資源。”這一點增加了三星在談判中的籌碼，最終在互惠互利的基礎上以較低的價碼拿下合約。

“通常廣告主都是被動等待媒體開發出廣告位然后購買，但是我們卻是幫助媒體開發還沒成型的產品。這樣拿到的位置性價比最高。”李夏誼對《廣告主》說，“關鍵是你是否能找到對方最痛的那個痛點去談判。”

類似的情況在三星鵬泰與新浪微博之間也曾上演。“時值倫敦奧運會期間，我們希望將新浪微博手機端的落地頁換成三星另一款手機的廣告。開始新浪一百個不愿意，堅持‘這不是廣告資源，絕對不能賣！’但是我們知道在奧運營銷中四大門戶的品牌力競爭是那時他們最關注的痛點，于是我們提醒新浪，如果和三星合作，新浪可以借勢三星‘奧運全球頂級贊助商’的身份成為四大門戶中唯一一個可以使用奧運五環Logo的網站。最后我們終于達成了合作。結果在這次順利合作之后，微博登陸頁的廣告位被開發出來，成為新浪的營收點之一。”

“大項目我們都會想辦法促成這樣的合作機制。使用別人的游戲規則，只能被規則限制。我們希望做開拓者，制定新的規則。”李夏誼總結道。