群邑中國的互動心經(jīng)

在金寶街這片京城廣告界的大本營，群邑中國夢幻般的mLab創(chuàng)意實驗室與寒風凜冽的帝都形成鮮明對比，在這恍若隔世的小空間里，群邑中國互動營銷總裁陳建豪和他的兩位團隊成員輪番上陣，興致勃勃地為在場的十幾位記者介紹群邑中國最新成立的數(shù)字實驗室mLab以及背后隱藏的數(shù)字化大戰(zhàn)略。

這是11月22日下午在群邑北京辦公室舉行的一場小型記者發(fā)布會的場景。雖然幾位對分享的內(nèi)容駕輕就熟，但后續(xù)的采訪中陳建豪透露，為了這個不到20人參加的分享會，他們已經(jīng)準備了2個多月的時間，力求讓最后的呈現(xiàn)為大家所喜聞樂見，果然是做慣了互動營銷，才對用戶體驗苛求癡迷至此。

體驗最前沿

帥氣、風趣，是筆者初見陳建豪留下的印象。深入接觸之后，發(fā)現(xiàn)他作為中國市場上最大的媒介代理集團群邑旗下互動營銷的負責人，身上具有一種與其總裁的職位似乎不太相稱的“頑皮”。比如，聽到他感興趣的話題或者字眼，他會瞪大眼睛，做個鬼臉，緩緩吐出幾句看似隨意實則正中要害的肺腑之言。陳建豪的隨性，代表了以他為首的群邑互動營銷團隊這群骨子里塞滿互動基因的“營銷達人”的普遍狀態(tài)——活力四射、靈光閃閃。

不僅如此，我們還注意到群邑首席執(zhí)行官李倩玲也很難得地出現(xiàn)在發(fā)布會現(xiàn)場。作為一個一年要飛三百多天的群邑中國一把手，出現(xiàn)在這樣一個小型的活動上，可見她對群邑中國數(shù)字業(yè)務(wù)的重視。而她的臉上則寫滿了因這個團隊的表現(xiàn)而生發(fā)的自豪感。

其實早在2008年的時候，李倩玲就提出數(shù)字戰(zhàn)略的規(guī)劃，并發(fā)出警告：如果不接受數(shù)字化，只會坐以待斃！作為群邑擁抱數(shù)字潮流的有益嘗試，這一數(shù)字化體驗空間mLab以及將群邑集團內(nèi)部分享全面數(shù)字化的“群邑互動”App終于面世，為群邑員工和客戶提供進一步整合的線上線下數(shù)字化體驗和支持。

mLab還將承載一系列圍繞數(shù)字化創(chuàng)新的延伸功能，比如“數(shù)字星期五”創(chuàng)新技術(shù)培訓課程、及時分享國內(nèi)外重大科技展會資訊及最新的科技動向、配合集團自主開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品與解決方案。而這款名為“群邑互動”的移動App，內(nèi)容涵蓋國內(nèi)外行業(yè)新聞、數(shù)字報告、案例視頻、工作方法論知識庫、問答、投票以及日歷等九大內(nèi)容模塊，由專業(yè)的運營團隊負責定期優(yōu)選過濾數(shù)字業(yè)務(wù)最重要的資訊，讓群邑員工和客戶能夠和國內(nèi)外最新的行業(yè)新聞、營銷資訊實時同步。

“感謝陳建豪，他是真正的圓夢者”，李倩玲毫不吝嗇對群邑中國互動營銷團隊領(lǐng)頭人的贊賞。因為這個團隊的努力，才為群邑中國的全體員工提供了一個能夠真實體驗和了解最新的數(shù)字技術(shù)、產(chǎn)品以及應用的實體空間，從而使群邑員工在變幻莫測的數(shù)字時代保持創(chuàng)新的思考行動力，永遠站在數(shù)字化領(lǐng)域的最前沿，為客戶帶來更大的營銷價值。

創(chuàng)意帶行動

群邑中國早就將自己定位為跨媒體整合平臺，而不僅僅滿足于做簡單的媒介購買工作，立志成為真正意義上的全媒介投資管理公司。陳建豪的加入就是群邑數(shù)字化進程的一個代表。如今已經(jīng)身為群邑中國互動營銷總裁的他，此前并沒有廣告從業(yè)背景，先后在雅虎、易趣、戴爾等跨國公司任中國區(qū)高管的他加入之后，也給群邑帶來了互動營銷的全新視角。

“在互動營銷領(lǐng)域，媒介與創(chuàng)意代理的界限越來越模糊，而如今的年輕消費者在社交網(wǎng)站、微信、視頻網(wǎng)站上花費越來越多的時間，如果創(chuàng)意還是傳統(tǒng)的思維，是無法同他們溝通的?！标惤ê栏嬖V《廣告主》雜志。所以，陳建豪主張，創(chuàng)意應該以媒介為中心開展，在這個基礎(chǔ)上深入洞察消費者，研究他們在不同的時段的具體媒介消費習慣，然后遵循他們的習慣，通過好的內(nèi)容和形式來吸引他們關(guān)注。

“群邑互動著力培養(yǎng)專門的創(chuàng)意人員，加上集團有全球化的成功經(jīng)驗，完全可以提出不輸于任何一家傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)意，而相比傳統(tǒng)的創(chuàng)意代理商，我們又有足夠的媒體和消費者洞察能力，這是作為老牌媒介代理公司最有價值的資產(chǎn)，這些洞察與客戶的品牌傳播需求息息相關(guān)?！标惤ê啦粺o自信地說。

如何引發(fā)消費者行為，更好地實現(xiàn)真實的消費轉(zhuǎn)化，是新時期的互動營銷面臨的終極考驗。比如，我們身邊如今到處充斥著方方正正的二維碼，但是，不可否認，目前消費者很少有爭相圍著印有二維碼的廣告拍照的情況。群邑互動營銷團隊就注意到了這個令不少致力于移動、互動營銷的從業(yè)者心寒的現(xiàn)象，基于該技術(shù)的潛力不容小覷的事實，他們借鑒成功經(jīng)驗，建議客戶在保留二維碼必要信息的同時，將其做成漂亮的形狀、涂上鮮亮的顏色，爭取憑借趣味性的外觀吸引用戶注意并引發(fā)進一步的參與，從而實現(xiàn)較高的ROI。。

“憑借HTML5和NFC（近距離無線通訊技術(shù)），創(chuàng)意人員有了更大的發(fā)揮空間，將操作簡單化、體驗友好化，才能最終贏得消費者。”陳建豪表示。

服務(wù)超預期

IT公司和甲方的從業(yè)經(jīng)驗，讓陳建豪更加懂客戶的需求，也善于從客戶的角度為他們提供細致的服務(wù)。比如，每周、每月發(fā)給客戶的報表，不能僅僅是冷冰冰數(shù)據(jù)的羅列，而是要對這些數(shù)據(jù)作出合理的解讀，挖掘數(shù)據(jù)背后的營銷價值和意義，這樣才能讓群邑互動的互動策略更具有說服力。

陳建豪將微博稱為“情緒化的媒體”，內(nèi)容營銷是以微博為代表的社會化媒體互動營銷的必然選擇。陳建豪在接受《廣告主》雜志采訪時坦陳，“每個用戶都是一個媒體，沒有好的內(nèi)容和吸引力，就難以引發(fā)他們?nèi)ハ螺d、轉(zhuǎn)發(fā)，互動就無從談起?！庇?A媒介代理的經(jīng)驗和資源，群邑互動無疑在消費者洞察和輿情監(jiān)測方面都處于領(lǐng)先地位，又諳熟品牌運作的整個流程與不同媒介的本身特點，這就為開展好的內(nèi)容營銷活動打好了堅實的基礎(chǔ)。

大數(shù)據(jù)時代，熱點話題、輿論走向、百度指數(shù)……品牌廣告主永遠都能找到一種形式來方便地追蹤傳播效果，即時的數(shù)據(jù)允許廣告主和代理商隨時根據(jù)結(jié)果對營銷策略進行調(diào)整。不過，效果的可測量是建立在互動戰(zhàn)略制定之初的精心部署與設(shè)計。

陳建豪進一步解釋道，互動營銷不應該是企業(yè)短期的單個傳播行為，而應該是長線戰(zhàn)略，代理商需要在客戶做投放時將不同的傳播載體打通，一個簡單的例子就是網(wǎng)絡(luò)視頻旁邊設(shè)計指向微博等社交媒體的標識，微博上的廣告信息也不妨給用戶一個鏈接以鼓勵他們體驗其他形式的品牌互動，最后給出地圖、路線等來指導那些對品牌產(chǎn)生興趣的人親自到店去體驗?！皬囊婚_始，我們就需要把這些細節(jié)考慮周全、做到最好，將整個互動營銷做成一個能串得起來的生態(tài)鏈?！标惤ê酪孕蜗蟮谋扔髦该髁嘶訝I銷的成功法則。

人才儲備經(jīng)

陳建豪告訴《廣告主》雜志，他希望群邑互動團隊的人才在某個特定垂直領(lǐng)域有一定經(jīng)驗，能最大程度給這個部門以幫助。所以，他帶領(lǐng)的團隊成員，不一定是有廣告或媒介代理公司從業(yè)經(jīng)驗，但一定要有互動的基礎(chǔ)。

央視新一輪街頭采訪系列“我從哪里來”成為新的熱點，而90后、00后群體最具代表性的回答分別是“充話費送的”、“從網(wǎng)站下載的”。令讀者捧腹之余，互動媒體在這群人生活中的熟悉度和重要性也可見一斑。

“現(xiàn)在的年輕人都很有才華，一些剛畢業(yè)的大學生就完全有能力成立一個小的創(chuàng)意工作室，”談到互動人才的選擇和培養(yǎng)，陳建豪也有一套具有群邑特色的心得，“目前數(shù)字營銷人才是相對稀缺的，但我們不會急于求成，而是允許一些有潛力的年輕人在畢業(yè)前從實習生做起，經(jīng)過長時間的培訓，然后正式納入我們的團隊?！?/p>

為了使這群人永遠站在行業(yè)最前沿、有能力為客戶出謀劃策，他們對行業(yè)發(fā)展性質(zhì)的論壇、分析報告保持高度敏感，絕不允許出現(xiàn)客戶提出想法、創(chuàng)意人員卻對這些想法如何實施一頭霧水的情況。除了比較熱門的大眾化技術(shù)，群邑互動還會關(guān)注一些小眾的、處在上升階段的非主流項目，尋找適合客戶的合作點和營銷機會。“一種新的廣告形式產(chǎn)生之初是效果最好的，因為創(chuàng)新而引發(fā)的關(guān)注度高，等大量品牌涌入之后，不僅營銷成本會上升，公眾的關(guān)注度也會下降，所以我們需要對行業(yè)各種新事物保持一定警覺度，不斷尋找新的營銷金礦?！标惤ê勒f。