《失戀33天》：完美植入締造營銷奇跡

時至電影《失戀33天》上映已整整一年，以1500萬左右的小成本投入，創下近4億票房奇跡，成為電影史上最大黑馬。電影超高票房收益和良好口碑，可以稱得上是中國電影植入營銷史上的經典案例，片中眾多優秀品牌的加盟，為電影的成功增添了絢爛的一筆。其背后的整合營銷團隊e美傳媒，也隨之奠定了自己在行業內的成功創新地位，這一團隊致力于通過娛樂整合營銷重塑中國電影的產業鏈，使其商業模式愈加接近好萊塢式的運作方式，成就華語電影營銷的經典案例。日前，本報記者就此，專訪了e美傳媒總裁于超。

未映先贏

事實上，作為《失戀33天》植入廣告的代理商之一，e美傳媒總裁于超很清楚，在電影上映之前，這部影片就贏了大半，而給導演吃定心丸的，就是電影植入營銷。

于超更愿意稱影視植入營銷，而不是廣告。他認為，影視植入營銷是一門藝術與商業的完美結合，它更接近公關的作用。如果說通常意義上的廣告是“王婆賣瓜自賣自夸”，那么公關最終要達到的是“王婆賣瓜，別人來夸”。

事實上，從一開始，《失戀33天》就帶著成為黑馬的基因，它是由網絡上的熱門小說改編而成的，2009年網絡上發布以來，曾收到1萬多條回帖。除此之外，《失戀33天》是一部接地氣的作品，它反映的現實正是當下都市年輕人的真實寫照。于超敏銳發現了《失戀33天》的營銷潛力，作為這部電影廣告的代理方，他也有了說服廣告主投入的底氣。

兩種合作形式

于超在接受《廣告主》記者采訪時表示，通常來說，電影合作的方式可分為兩大類，第一類是我們所熟知的影片內部影視娛樂營銷，包括電影中的植入廣告和片尾的廣告；第二類影片外部整合娛樂營銷，包括首映禮、線下活動冠名、電影授權廣告、電影發行廣告、電影貼片廣告等。

相比之下，第一種廣告的效果往往更好，因為植入電影內容的廣告，會在潛移默化中影響消費者，只要植入巧妙，消費者不會感覺被打擾；另外，電影觀影空間密閉，觀眾注意力集中，廣告到達率強；第三，植入的產品或品牌通常都是由主角使用，或與主角直接相關，由于廣告中的移情效應，無形中會將明星效應嫁接到產品上；除此之外，產品還可以利用電影相關授權，結合品牌需要，進行形式多樣的公關傳播活動，可謂一舉多得。

第二種類型通常都與第一種類型相結合，于超表示，已經在電影中植入的品牌可以對首映式進行冠名，在現場進行產品展示，企業領導走紅地毯，致辭等。同時品牌名稱也可以獲得主持人的現場提及并在新聞稿中露出。

事實上，電影在熒幕上放映僅僅幾周時間，而電影的傳播效力遠不止于此，在電影播出前后，電影影音形象授權的合作形式可以延長電影的生命周期。授權合作方可以使用片方提供的電影預告片、片花等影音形象，制作其產品TVC廣告；利用電影海報等平面形象，結合其產品制作平面廣告。利用電影上映前的關注熱度、上映后的余熱，投放廣告，提升品牌形象。除此之外，品牌在通過影片宣傳自己的同時，也可以利用自身的渠道為影片做宣傳，以此置換一部分植入的廣告費用，達到1+1>2的營銷效果。

回顧《失戀33天》的整個營銷過程，它是第一次嘗試將一部電影當做產品來賣，專業化的營銷貫穿從劇本到最后拍攝完成的全過程。《失戀33天》的營銷成功，也是社會化媒體的勝利。電影營銷另辟蹊徑，開創了以人人網、微博等社會化媒體為中心的新營銷突破點。

《失戀33天》雖然有很多可以復制的營銷手段，但不代表可以復制《失戀33天》這樣成功的電影。于超告訴《廣告主》記者，營銷雖然重要，但是好的內容還是根本。“很多人前仆后繼進入這個領域，因為電影的高風險往往伴隨著高收益，反之亦然，而這就是電影最大的魅力所在！”