品牌進(jìn)入娛樂整合營銷時代

整合營銷時代

自馮小剛的電影開始，中國電影行業(yè)找到了一條與商業(yè)結(jié)合的絕佳路徑——廣告植入。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，電影植入廣告已經(jīng)司空見慣。然而，凡事過猶不及，電影植入方式一度因其過繁過硬而備受詬病，如今，已經(jīng)進(jìn)入了一個電影植入營銷的轉(zhuǎn)型時代。

從好萊塢的發(fā)展經(jīng)驗可以看出，電影不僅僅是一種藝術(shù)，它更是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，其發(fā)展和市場推廣都離不開營銷。電影已經(jīng)無法去廣告化，它要做的是如何讓電影與品牌更好的結(jié)合。這是一個整合營銷的時代，電影也不例外。從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的改變，更加明確了以消費者為導(dǎo)向理念，也讓電影植入找到了新的思路。

電影產(chǎn)業(yè)的每一部分都能找到與商業(yè)的結(jié)合點。雖然中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，結(jié)構(gòu)原始，但隨著近年來電影產(chǎn)業(yè)體制改革的進(jìn)行，中國電影產(chǎn)業(yè)對資本市場的依賴程度也逐步提高。甚至可以說，目前看來，電影是我國所有文化產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)業(yè)化程度最高的。

品牌與電影深度匹配

品牌的影視植入，不僅僅是內(nèi)容的簡單植入。傳統(tǒng)的植入模式已經(jīng)過時，單純的場景植入、對白植入、產(chǎn)品植入已經(jīng)不能滿足廣告主的要求。影片只能上映幾個周的時間，類似產(chǎn)品植入這樣蜻蜓點水的簡單植入對于企業(yè)品牌宣傳并不能起到明顯的效果。聚思傳媒董事總經(jīng)理李慶表示，“品牌娛樂整合營銷不僅包括影片的植入廣告，更有電影上映前廣告主獲得電影形象的授權(quán)與聯(lián)合推廣，電影的宣傳活動搭載，上映期的院線陣地活動，品牌衍生品開發(fā)等跨媒體資源的全面整合營銷模式。而將這一模式有效發(fā)揮的首要前提，便是品牌內(nèi)涵與電影內(nèi)核的深度匹配。”

2012年情人節(jié)檔上映的電影《我愿意I DO》是第一部品牌定制片名的電影，贏得了包括品牌I DO在內(nèi)的13個植入品牌的信任。李慶表示，“要從劇本創(chuàng)作、營銷方案研發(fā)之初就會考慮如何完美融合品牌與電影的精神內(nèi)核，創(chuàng)意設(shè)計符合影片調(diào)性的、有記憶度的、有趣的植入方式，并在電影娛樂整合營銷系統(tǒng)的各個活動中創(chuàng)意展現(xiàn)，使品牌的植入合作利益最大化。”

價值產(chǎn)業(yè)鏈

李慶介紹，品牌娛樂整合營銷應(yīng)該有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，聚思傳媒從成立之初就一直在往這個方向努力，它主要包括品牌定制服務(wù)、影視植入、元素授權(quán)、商務(wù)活動、明星商業(yè)價值開發(fā)、宣傳策劃、貼片廣告和衍生品開發(fā)等八個部分。

品牌定制服務(wù)即根據(jù)客戶的要求，直接為客戶定制符合其品牌理念的電影，與品牌內(nèi)涵深度契合；影視植入便是常規(guī)的對白植入、產(chǎn)品植入、場景植入、劇情植入等方式；元素授權(quán)是指制片方授權(quán)品牌使用與電影相關(guān)的平面元素比如海報、視頻元素，比如預(yù)告片等為品牌做宣傳；商務(wù)活動指企業(yè)與電影制片方合作舉行的各種明星見面會、首映式等公共活動，共同宣傳造勢，獲得雙贏的效果；明星價值是指品牌可以利用合作的影視劇中的明星進(jìn)行商業(yè)代言，非商業(yè)代言的商業(yè)形象展示等，后者是在國外已經(jīng)很常見的一種明星營銷方式，比如明星穿著某品牌服裝出現(xiàn)在某活動中，同樣對品牌起到宣傳效果但并非是品牌的代言人；宣傳策劃便是在電影從電影項目立項開始的各個營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)意參與，電影宣傳期與品牌宣傳期的同步并行策劃、進(jìn)行；貼片廣告便是影片上映期間的片前廣告；衍生品開發(fā)分為兩種，一種授權(quán)品牌研發(fā)，另一種是自主研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)并且通過渠道與影片上映同步售賣。

在電影與品牌都在飛速發(fā)展的今天，只有在雙方最契合的時間找到最契合的“點”，并經(jīng)過從初期創(chuàng)作到作品推出全過程的配合與推敲，才能真正達(dá)到影視劇、品牌、觀眾三贏的目的，而這也正是聚思傳媒一直在做并且不斷努力的方向。