影院品牌差異化的N種可能

作為星美國際的CEO，鄭吉崇的辦公室裝修有些過于簡單，給人的第一印象是很空曠。唯一吸引眼球的是他辦公桌后面的一幅中國地圖，上面星羅棋布貼滿了黃色、紅色的小紙簽，可以想見，這是星美已經在全國開業的影城及星美院線的加盟影城分布圖。

如今，星美國際影城已經遍及中國30多個城市，銀幕300多塊，而這個數字每月還在快速增加，光是珠三角地區，星美在未來幾個月預計將有超過十家的新增影院。然而，發力的不僅是星美，電影產業逆勢增長的勢頭有目共睹，無數資金涌入帶來的是影院數量的爆炸式增長。在片源同質化的競爭條件下，各個影城之間在內容提供上沒有太大差距，服務也難以形成明顯特色，如何進行差異化經營、形成獨具特色的品牌個性是各個影城都在思考的問題，對此，星美也進行了一系列的嘗試。

定位高端

目前在北京觀影市場中，部分消費者已經進入一種非團不購的狀態，甚至有很多電影院只能以團購為生。事實上，對于影院來說，這是一種飲鴆止渴的作繭自縛。一旦消費者的價格慣性被養成，未來的電影票便很難再提高價格，會陷入電商一樣的低價競爭怪圈。鄭吉崇在接受《廣告主》記者采訪時表示，星美也會做團購，但是比例相當小，而且在不損害既有會員的基礎上進行。無論團購價格如何優惠，都不能低于會員的最低折扣，而且團購的最終目的還是希望將吸引到店的消費者轉化成會員。“作為五星級標準的影城，其實星美影票的價格并不高，中等稍微偏上而已。五星級是有硬性標準的，比如座椅之間的距離，音響設備等，我們希望給顧客提供的是五星級的娛樂享受而不僅僅是價格上的優惠”，鄭吉崇表示。目前星美會員票房占總票房比大概是30%左右，鄭吉崇表示，在成熟影城，這個比例甚至可以達到50%。

線上線下互動商城

電子商務是如今最熱的話題，剛剛過去的雙十一再次驗證了中國網民的驚人購買力。而星美也看到了這樣的潮流，開始嘗試影院+零售的新模式，打造線上線下一體化的互動商城——星美匯。

星美匯是一個集電影娛樂、廣告傳播及多元創意商品為一體的商城。鄭吉崇希望將其打造成中國第一個線上線下的真實互動商城。星美匯出售的商品被鄭吉崇稱為“輕奢”，主要以進口的食品、飲料、電子產品、影后產品為主。

零售與電影院的組合在美國市場已經十分成熟。“在美國，影院是零售商，而不是單純的賣電影票。”星美國際研究發現，在美國，非電影票房的收入可占電影院收入一半。但在中國，賣品和影后產品的收入不到票房的20%。上線一年以后，除去其他賣品收入，星美匯目前線上線下的收入可占到每天票房收入的7%-9%左右。

多元化營銷平臺

鄭吉崇曾歷任臺灣中視、三立及東森電視的高層，對傳媒與廣告具有獨特的見解。作為一個媒體渠道和平臺，電影院的營銷價值往往被低估。“有沒有哪一家店一年365天不分節假日，從早到晚都營業；有沒有哪一家店具有幾千平米的展示空間？”鄭吉崇說，電影院可以。除了常規的電影映前廣告和陣地廣告外，電影院可以作為各種場地的提供者，進行品牌展示、線下互動等。就在采訪當天，鄭吉崇受邀前往印尼大使館，對方希望能借助星美的平臺展示印尼文化和商品，促進兩國之間的交流。目前，星美正與很多電視臺、網站洽談合作，比如花兒朵朵、世紀佳緣等。除此之外，星美還推出了“隨影卡”，定期播放一些買斷版權的優秀電影，讓躺進片庫的電影重放光彩，也增強了與會員之間的溝通。