“醉”美中國

11月18日，央視招標會現場。本應是歐米茄、飛亞達、依波表業競逐的《新聞聯播》前報時廣告標段被茅臺、五糧液、劍南春三大白酒企業悉數納入囊中。2013年，全國人民不得不忍受與報時精準性毫無關聯的三大白酒品牌為他們準確報時了。實際上，由于白酒企業近年量價齊升，利潤率高，其在央視平臺投放的廣告額也水漲船高，鐘表制造業即便有心，也無力與財大氣粗的白酒企業在央視這個廣告標段較勁。相關數據顯示，白酒企業占央視招標總額的比例近年不斷攀升，這一數字今年更是再創新高，達到31.4%。網友不無調侃地說，央視被白酒企業灌醉了。

作為國家電視臺，央視自然明白自己身上的社會責任與標桿意義，2011年廣告招標時，按照國家主管部門規定，曾對參與招標的企業做了嚴格限定，只有身家不凡的12家酒企可以參與黃金資源的招標，并執行了一個頻道黃金時段只能播出兩條，全天不超過12條的酒類電視廣告限制標準。今年，央視沒有對參與競標的酒企進行限制，而對標的物進行甄選，酒類企業只能參與四個項目的競投。僧多粥少，這更加大了酒企之間競爭的慘烈程度，抬高了標的物最終的廣告價格。值得追問的是，在三公消費盛行、腐敗形勢嚴峻、白酒大有從日常百姓消費走向高端收藏的今天，央視招標的“限酒令”是否底線太低？或者，在禁煙限酒越來越成為國際媒體廣告刊播通行做法的潮流中，央視是否也可以進一步與國際接軌，讓“限酒令”更進一步，讓白酒企業退出黃金資源的招標？

毋庸置疑，央視一套是當今中國覆蓋率、到達率最高的電視頻道，《新聞聯播》則是國內收視率最高的電視節目。然而，節目收視率高，并不意味著央視一套《新聞聯播》前后播出廣告的收視率也高。道理很簡單，地方電視頻道轉播《新聞聯播》節目，卻很少轉播其前后的廣告。相信參加央視招標的企業大多明白這個道理，那為什么還是對其趨之若鶩呢？這是因為，在央視一套尤其《新聞聯播》前后投放廣告的企業很多時候是不看收視率的，甚至也并非是做給消費者看的，而是為了獲得權力背書，得到某種實力證明。

在央視招標結束后的第二天，酒鬼酒身陷“塑化劑超標”風波，這似乎給在廣告投入方面近乎瘋狂的酒企以警醒，食品安全、反腐敗進程、產能過剩等因素可能會影響整個白酒行業發展的未來。已經走過黃金10年的白酒行業但愿不要“喝”得太高。