動漫作品的“使用與滿足”分析

摘 要：在全球各項產業發展日趨飽和的情況下，動漫產業作為一項朝陽產業，為世界各國的經濟發展注入了活力。因此動漫產業研究日益成為學術界關注的焦點。如何滿足受眾的需求，令動漫作品能夠有效傳播是動漫產業發展的重要因素，也是動漫創作的關鍵因素。因此本文以“使用與滿足”研究為框架，結合實際數據和具體材料逐一分析了動漫受眾的需求以及媒介接觸和媒介印象對動漫受眾的影響。

關鍵詞：動漫受眾 媒介接觸 媒介印象

動漫產業的消費者與動漫產業的受眾既有重疊又有區別。在中國，動漫產品的消費者以成年人為主，但動漫的受眾卻以兒童和青少年為主。在日本，動漫的消費者與受眾卻是重疊的，這是日本動漫市場的基本特征也因此造就了日本動漫市場的異常繁榮。因此，研究受眾對動漫產品的需求動機對動漫市場發展具有重要意義。

“使用與滿足”理論是將受眾看做是一群有社會特定需求的人，他們使用某種媒介是為了滿足某種特定的需求。傳播學家卡茲在《個人對大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足的因果連鎖過程。①

個人對媒介的使用包括心理和社會兩方面的因素。綜合來看，受眾對動漫的使用是基于以下幾種需求：

⑴娛樂需求。消遣娛樂是動漫受眾的基本需求之一。現代社會快節奏、高效率的工作壓力、學習壓力和生活壓力令很多人感覺乏力，忙碌一天回到家中，打開電視或者電腦觀看自己喜愛的動漫節目無疑會很大程度上緩解壓力，放松心情。根據一份網絡調查問卷結果顯示有71.6％的人認為自己觀看動畫片是為了娛樂開心。② 在日本，漫畫是出生于二戰后首個高峰期的人們共同煩惱的排泄口。面對現實而產生的不滿和焦慮，在漫畫世界中可以得到化解。③ ⑵社交需求。在日本，隨著時代的發展，制造熱門話題成為漫畫競爭的重要手段。以日本電視新聞欄目因議員在質問防衛廳長是否看過《沉默的艦隊》而對這部作品進行大肆炒作為例，漫畫成為一種信息被消費。消費信息本身比信息所起的作用更重要。是否讀過作品并不重要，重要的是買到這部作品，在社交場合和別人有交流。④ ⑶經驗認同。圖標化的人物、變化的鏡頭語言等等，這些動漫技巧令受眾具有強烈的身臨其境的參與感。讀者猶如置身其中，體驗著人物的悲歡離合，故事的跌宕起伏以及脫俗的魔幻體驗。這些都構成了受眾對動漫的經驗認同。⑷身份認同。動漫消費作為符號消費的一種，被認為是時尚和前衛的象征。因此，觀看或閱讀動漫，抑或是關注動漫資訊，成為一種身份的象征。內容不是最重要的，重要的是觀看、購買和關注的行為，獲得認同體驗其中的感覺成為很多“動漫迷”的目的。⑸心理認同。對某種心理感受的釋放是受眾對動漫作品的重要需求之一。生命意識是人類基本的心理意識。以動物為主角的夸張的角色動作可以釋放人類某種原始的沖動。人與動物互動是很多動畫作品中常常出現的畫面。現代生活的巨大壓力以及兒童成長過程中倍受壓抑的叛逆心理，可以在與動物的夸張的肢體或者語言互動中得到釋放。因此張揚生命意識是動畫創作的重要原則。一個好的動畫必須適應兒童的天性與本能，同時還成人世界一個生命的原動力。⑤兒童是一個處于弱小地位的角色，在成長過程中，受到各種管束力量。雖然這種約束有益于其社會化但對兒童本身來說是情感的壓抑和焦慮期。隨之而產生的自卑感令兒童往往要通過觀看動漫作品來釋放自身的能量和肯定自己。例如，日本動漫中常常登場的具有非凡力量的兒童，他們比成人力量大，具有更強大的意志力和非凡的智慧。感情凈化效果是日本動畫大師高畑勛對日本動漫中存在暴力因素的一種闡釋和說明。他認為日本社會不主張個性的表現而是要求人們敏銳的察言觀色，保持一種曖昧的中庸的態度。⑥日本人從小就在學習忍耐，因而他們需要有發泄長期忍耐的巨大壓力。充滿暴力描寫的動漫作品中，總有一個正義的英雄和一個邪惡的壞蛋。觀眾可以在與正義的主人公達到同化的過程中，毫不受苛責地釋放出籠罩內心的攻擊沖動和破壞沖動，或讓電影完全將其吸收。最終在興致昂揚的大團圓結局和精神上的穩定，這就是所謂的感情凈化效果。⑦

媒介期待即媒介印象，是受眾根據以往的經驗判斷媒介內容能否滿足自己的需求。因此受眾的媒介印象對媒介本身來說非常重要。國產動漫在很多人心里的印象大多是呆板、嚴肅、乏味、教化功能過強、技術粗糙、情節簡單等等。在由北京郵電大學組織的一份關于北京動漫受眾的調查顯示，120個被調查者中比較喜歡國產動漫的不足40人。在60個被調查者中對國產動漫非常不看好的人大約有56個人。⑧ 因此，很多動漫愛好者轉向了日韓動漫或美國動漫。

媒介接觸即個人接觸媒介的具體行為。個人的經濟能力和消費習慣構成受眾接觸媒介的可能性。在我國，動漫受眾的范圍是以兒童、青少年以及年輕人為主，而這部分人的經濟能力較弱。電視和互聯網是其接觸動漫作品的主要媒介，而對動漫商品的消費支出較少。媒介接觸的結果是媒介滿足或未能滿足受眾的特定需求。動漫的受眾是直接的消費者無疑是促成媒介接觸滿足受眾需求的重要原因。而由家長選擇和購買他們認為的有益于兒童成長的動漫產品的間接的媒介消費方式，對媒介是否能夠滿足受眾需求帶來一定程度上的消極負面影響。

媒介接觸的結果會影響受眾以后的媒介接觸行為，修正原有的媒介印象。對日本動漫的肯定和對國產動漫的失望，在一定程度是不能說與中國人的媒介接觸習慣和相應的媒介印象無關。因此受眾的需求對動漫的有效傳播和產品銷售產生根本性的影響。

參考文獻：

[1]《傳播學教程》郭慶光著，183頁，中國人民大學出版社1999年11月。

[2] http://www.docin.com/p-203674077.html。

[3]《動漫創意產業》第278頁，【日】中野晴行著，中國傳媒大學出版社2007年5月。

[4] 《動漫創意產業論》第192頁，【日】中野晴行著，中國傳媒大學出版社2007年5月。

[5]《動畫電影分析》第52頁，周鮚著，暨南大學出版2007年9月第1版。

[6]《多維視野：當代日本電影研究》第105頁，侯克明主編，中國電影出版社 2007年5月。

[7]《多維視野：當代日本電影研究》第107頁，侯克明主編，中國電影出版社 2007年5月。

[8]《北京動漫受眾實證分析》，梁剛、張雷，《北京郵電大學學報·社會科學版》2011年8月。