動(dòng)畫與廣告的互動(dòng)

摘 要：作為表達(dá)想象力豐富的故事和把獨(dú)具一格的特征人格化的手段，動(dòng)畫廣告是用動(dòng)畫的形式表現(xiàn)廣告理念的一種有效的廣告類別，它能將想象力與現(xiàn)實(shí)結(jié)合在一起，但是廣告與動(dòng)畫之間的關(guān)系還是幾起幾落，先是早起極度依賴動(dòng)畫，繼而多年不曾問津，隨后在現(xiàn)今又再度被運(yùn)用發(fā)展，但若稱此為主流并不確切。如何評(píng)價(jià)當(dāng)今動(dòng)畫與廣告的關(guān)系？

關(guān)鍵詞：動(dòng)畫 廣告 互動(dòng) 創(chuàng)作技巧 活力 創(chuàng)意

第一章 目前的動(dòng)畫現(xiàn)狀對(duì)中國動(dòng)畫廣告的影響

動(dòng)畫在今天的中國有著不可動(dòng)搖的地位，它的發(fā)展影響了幾代人，可是人們至今對(duì)其的認(rèn)識(shí)仍停留在兒童節(jié)目上，仔細(xì)觀察就可發(fā)現(xiàn)，在我們身邊有許多廣告以動(dòng)畫廣告的形式向我們展示了一種新的廣告理念（如：腦白金的兩位老人，M豆等），但是因?yàn)橹袊鴦?dòng)畫本身的限制，使得動(dòng)畫廣告的作品也是良莠不齊。

目前我國動(dòng)畫的敘述方法整體上比較保守，創(chuàng)造劇情的人員思想上表現(xiàn)手段稍顯單調(diào)，很少顯示出讓人眼前為之一亮的時(shí)代活力。早在八十年代，中國就有了一則讓人印象深刻的動(dòng)畫廣告：“我們是害蟲，我們是害蟲……”，現(xiàn)今隨著三維技術(shù)的發(fā)展，三維軟件的不斷升級(jí)和多元化，動(dòng)畫片數(shù)字化、數(shù)字化電影，對(duì)于今天的觀眾來說，早已不是陌生的詞句了。然而中國的動(dòng)畫廣告雖然也有用三維制造效果，如格力空調(diào)、光明牛奶等，但效果總不盡人意。動(dòng)畫人才的匱乏，尤其是兼通藝術(shù)與技術(shù)的復(fù)合型動(dòng)畫人才的不足，已經(jīng)成為制約中國動(dòng)畫廣告發(fā)展的關(guān)鍵要素之一。經(jīng)過七十多年的動(dòng)畫探索，中國的動(dòng)畫創(chuàng)作達(dá)到了一個(gè)很高的藝術(shù)水準(zhǔn)，但是在市場上稍許欠缺，中國動(dòng)畫人也意識(shí)到這個(gè)問題。特別是在美國日本等外來動(dòng)畫的沖擊下，中國動(dòng)畫面臨巨大挑戰(zhàn)，中國動(dòng)畫制作者面對(duì)動(dòng)畫現(xiàn)狀，顯示了他們的魄力，在動(dòng)畫的制作體系和發(fā)行體系上都做了改進(jìn)，借鑒吸收國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)為已所用，并取得了良好的市場回報(bào)，同時(shí)，這一改進(jìn)在廣告業(yè)中也漸漸顯現(xiàn)出來，我們稍微留心就可發(fā)現(xiàn)國內(nèi)廣告用動(dòng)畫形式來表現(xiàn)的例子越來越多了，如早期的海爾兄弟和藍(lán)貓，到現(xiàn)在的喜羊羊等，這些卡通形象的成功，說明了動(dòng)畫是與市場的運(yùn)作掛鉤的，同樣的動(dòng)畫廣告也是如此。目前動(dòng)畫在廣告中已經(jīng)重獲活力，而且這一狀況還將延續(xù)下去。因?yàn)樨?fù)責(zé)廣告制作的那些人對(duì)動(dòng)畫的運(yùn)用遠(yuǎn)比以前好的多，我們?cè)趶V告中看到許多“古人”復(fù)活了，并且并不是像攤販的貨物那樣，而是作為流行文化的偶像。一般來說，這些人物都被形形色色的方式被使用著，廣告人以自己的方式使用這些形象，對(duì)它們加以創(chuàng)新或是顯示出它們完全不同的一面。

我們甚至可以利用動(dòng)畫來完成真人拍攝所無法完成的工作。美國圣公會(huì)曾拍過一則動(dòng)畫廣告，廣告中一個(gè)小嬰孩從重重車輛中走出，如果你看到類似的真人演出的話那就糟了，正因?yàn)槭莿?dòng)畫效果，所以人們反而容易接受。在美國90年代以前這種手段曾及其流行，實(shí)拍與電腦動(dòng)畫并存于廣告中，這成為當(dāng)時(shí)的一種烙印，現(xiàn)在他們已不再經(jīng)常使用這一藝術(shù)形式。當(dāng)然，兒童用品仍以動(dòng)畫廣告為主。

在廣告中加上動(dòng)畫手段的話將變得更有說服力，更有趣，也更復(fù)雜。他們利用動(dòng)畫來闡述他們正在竭力表達(dá)的一切，這就使得商業(yè)廣告達(dá)到了另一重境界。你經(jīng)常看到的動(dòng)畫形象，會(huì)讓你更努力的去聽去想廣告的內(nèi)容。

第二章動(dòng)畫形象問題

說到動(dòng)畫形象就不能不說說動(dòng)畫創(chuàng)作了。中國的動(dòng)畫創(chuàng)作從它創(chuàng)始初期就是積極開拓的，在動(dòng)畫的題材和藝術(shù)表現(xiàn)手法上都是豐富多彩的，講述兒童喜愛的故事。但是有一個(gè)創(chuàng)作誤區(qū)，就是純兒童展現(xiàn)。雖然在創(chuàng)作初期動(dòng)畫片也與現(xiàn)實(shí)社會(huì)緊密相連，但在動(dòng)畫走入正軌后，動(dòng)畫創(chuàng)作的對(duì)象日益單一化。從《沒頭腦和不高興》、《大鬧天宮》到《喜羊羊與灰太狼》等多是針對(duì)兒童進(jìn)行創(chuàng)作，這種創(chuàng)作傾向延續(xù)至今，在中國的動(dòng)畫創(chuàng)作中留下一塊空白，同時(shí)也給市場留下了一塊空缺。

相比之下美國、日本的動(dòng)畫和廣告在創(chuàng)作上，思維非常活躍，題材廣泛，有動(dòng)物，有兒童少年，有纏綿的愛情故事等等。迪斯尼動(dòng)畫作品大都采取家喻戶曉的童話故事為題材，以動(dòng)畫的特有形式，配上優(yōu)美動(dòng)聽的音樂，極力表現(xiàn)溫情世界。以“博愛”為中心，動(dòng)物擬人化獲得了兒童及家庭觀眾的喜愛。美國的動(dòng)畫廣告已經(jīng)相當(dāng)成熟了，他們是用一種成人的思維模式在創(chuàng)作，所要表現(xiàn)的意義也具有一定的社會(huì)代表性和成人化，是真正將動(dòng)畫當(dāng)作一種表現(xiàn)手法來創(chuàng)作的。

現(xiàn)在，動(dòng)畫作為一種視聽藝術(shù)及大眾化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，已經(jīng)越來越被公眾所認(rèn)知，具有高度的娛樂性、欣賞性、教育性。動(dòng)畫是一種綜合藝術(shù)，更是一種藝術(shù)工程，現(xiàn)在人們?nèi)圆荒苷J(rèn)同動(dòng)畫不僅僅是卡通人物這一觀點(diǎn)，真正有創(chuàng)意的人逐漸明白，他們可以把動(dòng)畫作為全新的創(chuàng)作技巧，從而達(dá)到無法用任何其他形式達(dá)到的效果。

真正麻煩的是客戶，廣告人要讓他們明白動(dòng)畫廣告不僅是卡通，而大多數(shù)情況下他們很難理解動(dòng)畫只是創(chuàng)作技巧，而不是一種風(fēng)格。同樣，我認(rèn)為某些客戶可能會(huì)認(rèn)為動(dòng)畫并不是一種有效的成熟和嚴(yán)肅的傳達(dá)信息的方式，但是廣告公司負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的人對(duì)動(dòng)畫的理解決不止于此。

第三章 動(dòng)畫及其效果

中國動(dòng)畫創(chuàng)作一直秉承“寓教于樂”的宗旨，并取得了豐碩的成果，但是在這一過程中出現(xiàn)了偏離，“教化”意義被過分強(qiáng)調(diào)，主題先行使創(chuàng)作受到了阻礙，思想僵化，娛樂性的喪失使動(dòng)畫由大眾走向小眾。中國動(dòng)畫必須改變傳統(tǒng)的創(chuàng)作方式，去走一條借鑒與創(chuàng)新的道路，以往的動(dòng)畫創(chuàng)作為我們提供了豐厚的藝術(shù)積淀，但是市場觀念欠缺，觀念的轉(zhuǎn)化要做到市場觀念和受眾觀念的同步轉(zhuǎn)化。同樣，動(dòng)畫廣告也是如此，舉例來說，一個(gè)廣告人在選用動(dòng)畫制作廣告時(shí)往往會(huì)小心謹(jǐn)慎，之所以使用動(dòng)畫應(yīng)該有他自己的原因，很少有什么廣告使用任何一種方式，效果都不會(huì)有什么區(qū)別。廣告人應(yīng)該先問問自己為什么要用動(dòng)畫，或者是否應(yīng)該使用電腦制作的數(shù)字圖像。

中國到現(xiàn)在為止，多數(shù)人們對(duì)動(dòng)畫的概念依然還是“10歲以下兒童觀看”，我認(rèn)為這種想法是十分負(fù)面的，其實(shí)動(dòng)畫與電影、電視劇一樣，都是影視作品，只不過載體不同，這不應(yīng)有觀眾年齡上的偏見，優(yōu)秀的動(dòng)畫作品應(yīng)該是老少皆宜的，例如我們可以用電腦制圖來表現(xiàn)宴會(huì)的舞蹈，但這些電腦數(shù)字圖像更多的還是來源于生活中的。另一方面，動(dòng)畫更多的使人產(chǎn)生一種幻想，同樣也讓人感覺更加溫暖和更具誘惑力，并把那些真人實(shí)拍中無法表達(dá)的宗教和種族問題的想法給予充分展示。在國外，動(dòng)畫已經(jīng)屢屢被用于對(duì)重要事件進(jìn)行評(píng)論。動(dòng)畫并不是專為小孩子設(shè)計(jì)的，它也可以是成年人的交流方式，是模擬現(xiàn)實(shí)的有效形式。

第四章 在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用

在網(wǎng)絡(luò)上，我們現(xiàn)在看到的人物越來越具有數(shù)字化特征，而不是以一種平鋪直敘的方式展開，但這并不是什么創(chuàng)新，許多人的動(dòng)畫模型以近乎格式化的方式出現(xiàn)，看上去，動(dòng)畫更多的是用來強(qiáng)調(diào)而不是作為完整的故事使用，它們并不構(gòu)成廣告故事或網(wǎng)站外觀的主要部分，而只是整個(gè)創(chuàng)意中的附屬物。和其他眾多事物不同，在網(wǎng)絡(luò)上動(dòng)畫是最有效的不受任何外在阻礙的表達(dá)方式，這是動(dòng)畫在新傳播媒體中所擁有的巨大優(yōu)勢。隨著時(shí)間的推移，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的持續(xù)發(fā)展儼然使它成為了一種主流宣傳方式，人們也同樣認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

動(dòng)畫廣告有著巨大的市場潛力，要突破思維定勢，挖掘市場，使社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益形成良性互動(dòng)。藝術(shù)水準(zhǔn)為其長久的生命力提供保障，但良好的市場回報(bào)也為藝術(shù)再創(chuàng)作提供資金。在新世紀(jì)里動(dòng)畫廣告有更好的發(fā)展，除了與國際接軌外還要結(jié)合本國的特點(diǎn)，具體問題具體對(duì)待，中國動(dòng)畫廣告必有廣闊前景。

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[4]中華傳媒網(wǎng)

[5]南方網(wǎng)訊