淺析城市紀錄片對城市品牌的傳播

摘 要：近些年來，隨著城市外宣工作的需要，紀錄片開始用來傳播城市品牌，塑造城市形象。本文分析了城市紀錄片的特性，并對在城市紀錄片傳播城市品牌中出現的一些問題進行了分析。

關鍵詞：城市紀錄片 城市品牌 傳播 特性

城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中傳遞給社會大眾的核心概念。隨著城市的發展，城市的管理者們對城市品牌的塑造意識不斷增強，與此同時，城市對外宣傳的力度加大，對外傳播的手段也愈加豐富。一些城市也開始嘗試利用紀錄片這一傳播形式來記錄城市品牌，以期更多地到達外部相關受眾、更好地傳播城市品牌。

城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中傳遞給社會大眾的核心概念。隨著城市的發展，城市的管理者們對城市品牌的塑造意識不斷增強，與此同時，城市對外宣傳的力度也逐漸加大，對外傳播的手段更是愈加豐富。近些年來，一些城市也開始嘗試利用紀錄片這一傳播形式來記錄城市品牌，以期更多地到達外部相關受眾、更好地傳播城市品牌。

比起蜂擁而上的城市宣傳片，城市紀錄片雖然總體數量還不多，但城市紀錄片作為城市傳播的一大路徑，其效果和意義已逐漸被世人所知曉。

一．城市紀錄片的特性：真實與客觀視角下的城市品牌傳達

“紀錄片的生命在于真實”，在拍攝過程中，電視紀錄片不允許虛構，不允許作假，不允許擺拍，它具有影像本體性。與其它影視傳播形式相比，紀錄片有著不可比擬的真實與可信性，從某種意義上來講，城市紀錄片是城市品牌的忠實影視檔案。正是因為紀錄片在拍攝過程中對虛構與造假的排斥，才使得它能最大限度地再現事物原貌，真實地記錄事物客觀自然的形象，有效地降低人為主觀色彩帶來的種種影響。與一些虛構和過多經過人工雕飾過的藝術形式相比，紀錄片最大限度地滿足人們了解真相的求知心理，也是紀錄片深受高端人士喜愛的原因。

“對紀錄片而言，一方面它有意義代碼，具有顯性特征，可以明確地表達出事件內容；另一方面，它具有文化代碼，在這個層次上，它顯現為隱性。一般都隱藏在事件內容的背后”。[1]對于城市紀錄片而言，其記錄的或是關于城市的某一特定事件，或是某個（某些）特色元素，或是普通百姓的日常生活，但蘊含在其中，隱而不彰的是對城市文化和城市歷史情感的頌揚。

與城市宣傳片、城市廣告片等其它城市品牌的傳播路徑一樣，借助于大眾傳媒的影響力，通過城市紀錄片的傳播，對內而言，城市內部受眾會通過城市紀錄片更加深刻了解自己所在的城市，激發受眾的認同感，增強城市內部的凝聚力和向心力。對城市外部受眾而言，通過城市紀錄片的對外傳播、城市自身文化的向外輻射和擴散，他們會增強對這座城市的認知與了解。城市紀錄片以特色的內容、本土的風貌、人文的精神體現出真實視角與電視鮮明的美學特征。城市紀錄片以真實的視角，藝術化地呈現城市品牌的內涵和靈魂。它對城市品牌傳播起著形象的、深度的、令人過目不忘的名片效果。

二．對城市紀錄片傳播城市品牌的思考

由于紀錄片真實性、思辨性、藝術性等傳播特點，使得城市紀錄片在深刻反映城市文化、傳播城市文化、記錄城市文化環境的載體和本體的變化歷程方面，具有特殊的優勢，但是也有著其在傳播城市品牌上的困境。

不同于其它片種，制作紀錄片收回成本需要的時間比較長，紀錄片拍攝周期長、拍攝條件艱苦，投入很高，投入產出比較低。按照麥克盧漢的冷熱媒介理論，紀錄片應屬于冷媒介，它對受眾的文化程度、歲月的積淀力有著較高的要求，喜愛紀錄片的受眾并不是很多，有著“曲高和寡”的尷尬。在收視率和產業盈利兩方面的制約壓力下，一些城市紀錄片的發展前景并不令人樂觀。

由于技術和資金的限制，一些大型的選題無法由獨立投資主體承擔。另外，由于紀錄片在創意、拍攝、制作等環節對人員素質要求很高，非固定的制作模式必然面臨人員流失的困境。因此，多方面因素使得城市紀錄片生存發展面臨很大困境，特別在上面所提到的收視率和產業盈利的雙重壓力下，城市紀錄片的處境更為尷尬。

歷史文化題材是紀錄片導演們喜愛拍攝的題材，關于城市紀錄片的題材過于陳舊，多是“新瓶裝舊酒”、“換湯不換藥”，難以有新的突破，內容上的重復再現使得受眾逐漸缺乏觀看的興趣，內容上的缺陷成為城市紀錄片發展的硬傷。

如今的眾多電視頻道中并沒有為城市紀錄片的展播提供一個專門播出的平臺，它的播放并沒有一個確切的欄目或固定的時間，品牌傳播呈現無序化現象，多是作為節目空檔間的補充，或僅僅在紀錄片初拍攝完之時播出，由于播出時間與時長均無固定性，且在播出之前沒有相關的預告，片子的觀眾到達率很低，播出效果較差。

另外，悖謬于紀錄片的真實客觀特色，很多城市紀錄片在政府投資授意拍攝下，具有較強的目的性，宣傳味兒突出，不能很好地體現受眾中心原則。許多作品存在著說教味有余、生活化、親近感不足的毛病。根據傳播學原理，面對一味地“說教”與“頌揚”，受眾易產生抵觸情緒，其傳播勸服效果受到一定的影響，一些紀錄片播出效果欠佳。

目前，城市宣傳部門以紀錄片自發性地傳播城市品牌的意識還不足，處于一種被動的狀態。城市是文化的融合之地，城市里的很多東西都值得記錄，值得進入攝像師的鏡頭中。這幾年各大小城市日新月異的變化，更是給紀錄片人帶來了豐富多彩的拍攝視角，紀錄片導演及主創人員要勤于思考、用心觀察，記錄這個時代，記錄身邊的這座城市。

紀錄片能更多地爭取文化層次高、高品位的高端受眾，其影響力不可小覷。在城市品牌的傳播過程中，要利用好城市紀錄片的傳播優勢，以爭取更好的傳播效果。如何揚長避短，成為我們需要思考的問題。

注釋：

[1]張雅欣：《電視紀錄片是文化的反映——淺談電視紀錄片主持人》，《電視研究》1997年第5期

參考文獻：

[1]《電視紀錄片是文化的反映——淺談電視紀錄片主持人》，張雅欣，《電視研究》1997年5月

[2]《淺析中國紀錄片的現狀和發展》，王輝宏，《消費導刊》文化研究，2008年9期

[3]《傳播學教程》，郭慶光，中國人民大學出版社，1999年11月第一版。