談?wù)Z言學(xué)中的合作原則在促銷中的應(yīng)用

摘 要：促銷需要銷售人員的一系列語言宣傳活動(dòng)，語言不當(dāng)不但不會(huì)說服客戶反而會(huì)損壞商家形象。語言學(xué)家Grice提出的會(huì)話的合作原則在促銷過程中會(huì)產(chǎn)生積極效果，達(dá)到商家預(yù)期目的，所以促銷手段與語言學(xué)相互配合，相得益彰，才會(huì)使二者得到更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：促銷 合作原則 會(huì)話的含蓄 商業(yè)活動(dòng)

促銷是指賣方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，幫助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的基本方式可分為廣告（advertisement）、人員推銷（personal-selling）、銷售促進(jìn)（salespromotion）、和公共宣傳（publicity）四類。促銷，顧名思義離不開銷售人員的一系列語言宣傳活動(dòng)，然而如果語言使用不當(dāng)，不但不會(huì)說服顧客，反而會(huì)損壞商家的形象。無論任何商業(yè)活動(dòng)，與客戶搞好關(guān)系都是其主要目的，所以工作人員的語言行為起著首要作用。

會(huì)話的一些準(zhǔn)則在促銷中有著重要作用。語言學(xué)家Grice 發(fā)現(xiàn)人們?cè)趯?duì)話的過程中，實(shí)際上對(duì)話的雙方都假設(shè)了一些東西，都相信兩個(gè)人說話的時(shí)候是相互配合的，配合過程中，都有不言而喻的信念，這稱之為合作原則（the cooperative principle）。合作原則之下又有四條準(zhǔn)則：量得準(zhǔn)則、質(zhì)的原則、相關(guān)準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則。量的準(zhǔn)則就是說話要提供足夠的信息量，另外所說的話不應(yīng)超出所需的信息量，例如：

1.“What happened to John?” 他出什么事了？

“He was fined five hundred dollars.” 他被罰五百美元。

被罰五百美元是對(duì)提問的回答，如果“他”其實(shí)不僅被罰五百美元，還有三個(gè)月的監(jiān)禁，那么這句話的回答就沒有提供足夠的信息。又如當(dāng)你在國(guó)外學(xué)習(xí)，參加朋友的宴會(huì)時(shí)，拿上一杯酒，作自我介紹時(shí)：

2.“I’m Liu from China， a teacher of English.” 我是來自中國(guó)的劉，英語教師。

3.“ I’m Liu from China， a teacher of English， with a wonderful salary， unmarried.” 我是來自中國(guó)的劉，英語教師，收入頗豐，未婚。

例句（2）已經(jīng)提供了足夠的信息，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了介紹，而例句（3）介紹已有多余成分，對(duì)方會(huì)認(rèn)為你別有用心。同樣在人員促銷中要特別注意量的準(zhǔn)則，如果信息不足，消費(fèi)者不能充分了解產(chǎn)品，而不愿意購(gòu)買，如果介紹過于冗長(zhǎng)，信息過多，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生膩煩心里，認(rèn)為介紹過于夸張，而不想購(gòu)買，或者消費(fèi)者根本不愿花費(fèi)大量時(shí)間去傾聽一些無用信息。例如：雅芳有限公司的促銷人員在介紹其新出產(chǎn)的雅芳清涼洗面霜時(shí)是這樣介紹的：“雅芳公司新出產(chǎn)的雅芳清涼洗面霜（a），日本配方， 特別適合東方人膚質(zhì)（b），具有清涼和調(diào)節(jié)雙重功效（c），含天然薄荷成分，清涼舒爽，清新宜人（d），泡沫豐富細(xì)膩，適合各種肌膚使用（e）。”一句話包含了五條信息a. 品名，b. 出產(chǎn)商，c. 功效，d.新產(chǎn)品特色， e. 所適合消費(fèi)群。此五項(xiàng)信息是買者最關(guān)心的主要信息，可以說是缺一不可。這些信息已經(jīng)足夠，如果再添加信息，如將功效在詳細(xì)化，將使用方法，注意事項(xiàng)，生產(chǎn)地址等等全部都加上，信息過于嗦，買者沒有耐心再聽下去，不僅不會(huì)引起人們的興趣，反而會(huì)使大家由于厭煩而離開，再比如有這樣一則廣告：

4.Pepsi-cola hits the spot

Twelve full ounces， that’s a lot

Twice as much for a nickel，too

Pepsi-cola is the drink for you.

此廣告只有四個(gè)短句，卻極具說服力，將品名、質(zhì)量、重量、價(jià)格全部包容。雖然簡(jiǎn)短卻讓顧客明白It is a good bargain. 信息清楚，明確，而且短小精悍，這些就是對(duì)量準(zhǔn)則的很好應(yīng)用。

質(zhì)的原則是讓我們說實(shí)話，說話要有證據(jù)，要真心，如果我們說，“This is a nice room.”等于說， “I believe it is a nice room.” 也就是說，說了這句話就不能反回去說 “This is a nice room， in fact， this is not a nice room.” 這就是自我矛盾。但是人們說話時(shí)并不是經(jīng)常說真話的，明顯的一種情況叫無害的謊話，英文叫white lie。有些情況，雖然是明火執(zhí)仗的謊言，但對(duì)方相信你是要和我做真誠(chéng)的交流，那么我認(rèn)為你不是要故意騙我，而是要表達(dá)其它意思，所以這種信任，這種信念，這種相信對(duì)方跟你配合的信念，迫使著自己對(duì)這樣一個(gè)明顯撒謊的話作出解釋，還有時(shí)是出于修辭的需要，故意夸張其詞或說些似是而非的話，這是對(duì)質(zhì)的準(zhǔn)則的違反（flout），但卻產(chǎn)生一種所謂會(huì)話的含蓄（conversational implications）的效果。

在促銷中，要注意調(diào)節(jié)遵守質(zhì)的原則還是違反質(zhì)的原則，從而使效果更好。如在廣告中分有硬賣型與軟賣型兩類，硬賣型要客觀說理，陳列數(shù)據(jù)，此時(shí)一定要遵守質(zhì)的準(zhǔn)則一是一，二是二，不可夸大其詞。但是在軟賣型廣告中則可輕松，幽默運(yùn)用修辭，此時(shí)可以違反質(zhì)的準(zhǔn)則，產(chǎn)生會(huì)話含蓄效果。例如：

5.Light as a breeze， soft as a cloud (clothes).

6.She’s got a style all her own， her smile could beat up a nation， her fragrance captured a country. (perfume)

7.The world is shrinking. (magzine)

很明顯這些例句都是對(duì)質(zhì)的原則的違反，但卻讓讀者，消費(fèi)者回味無窮，令人深思，從而達(dá)到預(yù)期效果。拿例（5）來說，衣服不一定輕如微風(fēng)，柔若浮云，但這種比喻卻生動(dòng)的將布料穿在身上的舒適感展現(xiàn)出來，將一種抽象的感覺具體化。

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