歸化和異化在商業翻譯中的合理應用

現如今，隨著全球化進程的加快，中國加入世界貿易組織(WTO)，這給世界與中國在經濟貿易領域的交流提供了許多平臺與機遇．那么必然有大量外國商品涌入中國市場，同時也會有大量的中國商品進入國際市場，參與國際競爭．既然各國之間存在商品貿易往來，那么各國對其商品的商標廣告翻譯應給予重視，因為商標廣告商是產品的象征， 又是知識產權， 不僅在起名時要倍加斟酌， 在翻譯時更要反復推敲。因為商標翻譯的好壞關系到企業的國際形象和能否在競爭激烈的市場上打響。中國產品的商標翻譯時，要兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理。。

歸化與異化

翻譯當中說稱的歸化，異化(domestication and foreignization)是在1995年由解構主義代表人物L．Venuti所提出的。他著重探討了翻譯與理解之間不可分割的關系，指出翻譯有兩種情況．一種是讓讀者靠近作者，另一種是讓作者靠近讀者。這是兩種截然不同的翻譯策略。歸化翻譯的最大特點就是采用流暢地道的英語進行翻澤。異化是指在翻譯方法上遷就外來文化的語言特點．接受外語表達方式。比如，鳳凰牌自行車英語商標Phoenix讓懂英語的中國人聯想到吉祥，若將“鳳凰”譯為Phoenix出口到西方國家，可能不會帶來好的銷路．因為鳳凰在英語中是兇猛的怪物。再如我們認為是吉祥象征的孔雀(Peacock)在英語文化中也不帶來吉祥．再比如有—個很著名的香煙品牌Kent。這個商標；按照其產地名．原來譯為“肯特”，后改名為健牌香煙。這個名字差不多使購買者忘記“吸煙有害健康”的忠告，甚至以為它有利健康。采用歸化策略．發揮出漢語的優勢，使譯名更地道，表達出來原有的蘊意。又符合中國人的思想文化習慣。給消費者留下深刻的印象。

異化是指在翻譯方法上遷就外來文化的語言特點．吸納外語表達異化的翻譯表現了一種自主的意識形態，把差異放在異國文化之中。突出了源于文本語言和文化上的差異性。有一些直接譯出的商標，如葵花牌電扇一Sunflower；小天鵝洗衣機一Little Swan；永久脾自行車---·Forever；Crown--皇冠(轎車)；Camel---駱駝(香煙) 這些譯名，易于使消費者顧名思義，使人們聯系廣告產品的品質特性與情境的相似之處而產生瞬間的頓悟。激起人們對美好事物的向往和追求。

可見，歸化和異化的翻譯在目的語文化中起著各自不能相互替代 前者在翻譯過程中采用一種流利通暢的文體以最大限度地降低外語文本對目標語讀者的陌生、疏遠感。而后者在翻譯過程中，把源語的詞匯、句式、語法。文化特點原封不動地引入目標語中，在目標語讀者群中產生疏遠、陌生的效果。

商業翻譯不同于一般的翻譯，它受文化差異和商務業務中商標原則的影響，但最重要的因素是要與商標的原則相符合。

商標翻譯中異化處理的途徑

1音譯法。所謂音譯法，就是指用音位為單位，在翻譯中保持源語的發音，以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。如：中國的“鴨鴨”牌羽絨服， 也是直接音譯為YaYa，而未意譯為“Duck”， 因為該動物常給人呆笨的感覺。譯名Ya Ya， 朗朗上口，幫助產品打開了很好的銷路。

2直譯法。所謂直譯法，就是根據商標的字面意思直接進行翻譯。這種翻譯方法比較簡單，而且由于許多商標都可以體現其所屬行業特征，所以比較容易被人們所接受，是用的比較多的一種譯法。我國很多產品的商標是以比較吉祥植物、動物或珍貴的物品或神化傳說中的神來命名的。如：葵花(Sunflower)、百靈(Lark)，金風(Goldenphoenix)

商標翻譯中歸化處理的途徑

1音意結合法。音意結合法要求英譯名既能表示原譯文的含意，又要有與中文相似的讀音，并能充分展示出商品的特色。如四通，英語商標為Stone?！八耐ā痹跐h語文化中有多種有益聯想，可以理解為“四通八達”。以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們其電腦技術尖端、性能優良、信息量大以及靈活便捷。“Stone”有“界石”、“里程碑”、“寶石”、“鉆石”等含義，同樣暗示了此電腦的優良品質。以“Stone”譯“四通”不僅意義上吻合，而且發音響亮易讀，形式上也簡潔易識，達到了音、形、義的完美統一。

2創新法．此法是指商標英譯時，根據產品的特性、特征和市場定位，利用漢語中詞與詞搭配的靈活性以及英語中字母隨意組合的可操作性，推陳出新，獨創出一些很有新意的商標。

商標廣告翻譯對于產品銷售的重要性是不言而喻的，譯者要力求符合消費者的心理和審美情趣，做到生動，明快，和諧，富有創造力和想象力，使商品在新的市場中更具競爭力。商標翻譯實踐中的異化和歸化兩種處理途徑是辯證統一、相輔相成的，不是完全對立、互不相容的。

參考文獻：

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