英語商業廣告的修辭手法運用及翻譯

摘 要：加入世貿組織以來的十年間，中國的對外貿易得到了飛速的發展。隨著網絡信息技術和世界交通運輸網的發展和完善，國際范圍的商業活動空前活躍，幾乎每個國家都希望在世界市場占有一席之地。商業廣告作為一種宣傳和引導媒介，在幫助品牌廣泛樹立、拓展知名度以刺激銷售量、推銷新產品，傳遞宣傳信息方面發揮著重要作用。為了讓商業廣告真正發揮其瞬間引起消費者注意，刺激其購買欲望，最終促成購買行為的作用，就需要廣告翻譯者對原語廣告詞進行全方位推敲，深入了解原語與目的語之間的語言差異和兩種文化的差異。廣告英語中修辭手法能否得到恰當的處理，對其能否成功地達成宣傳效果、促成廣告產品的銷售甚至打入已過市場都起著至關重要的作用。因而注重廣告英語修辭手法的翻譯技巧十分必要，筆者將僅試從比喻、擬人、雙關、押韻、仿擬等五方面對廣告英語中的修辭手法及其翻譯方法進行探討，希望對廣告英語翻譯有更深刻的認識。

關鍵詞：商業廣告 修辭格 翻譯

任何商業廣告，無論是通過音頻，視頻還是其他形式出現，其最終目的都是為了推銷商品。為了更好地實現這一目的，廣告創作者都會巧妙地運用了多種修辭格來增強語言的表達效果和感染力。由于源語與目的語之間存在著文化和表達習慣等方面的不同，這就給翻譯實踐帶來很多困難。本文將結合一些經典的廣告來談談英語廣告中修辭手法在翻譯實踐中的運用，以期在今后的廣告翻譯實踐中靈活的選擇直譯、意譯、創意等多種翻譯方法，使譯文廣告在準確表達原語廣告的基礎上不失美感。

一、商業廣告中大量使用修辭格

商業廣告是一種目的性極強的交際活動， 商品的品牌與廣告主題句的翻譯是其形象戰略中的主要組成部分，更是商品進入國際市場的橋梁。商業廣告就是要讓廣告富有感染力并方便記憶，從而激發消費者的購買欲。在很多情況下，一則簡單的廣告也許采用了多種修辭來強化其效果。下面將分析在英語廣告中常用的幾種修辭手法：

(一)比喻：比喻就是“打比方”。即抓住兩種不同性質的事物的相似點，用一事物喻另一事物。采用比喻來對某事物的特征進行描繪和渲染，可使事物生動形象具體可感，以此引發讀者聯想和想象，給人以鮮明深刻的印象，并使語言文采斐然，富有很強的感染力。 廣告創作中比喻的運用也是如此，可以把廣告商品的特征到具體化和形象化，增強語言的美感和表現力，從而喚起消費對商品的興趣和購買欲望。比喻又分明喻和暗喻。

1.明喻(Simile)

明喻(Simile)是指由as或like等詞將具有某些共同特點的兩種不同事物連接起來的一種修辭手法，如：

(1) Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. (桔汁)

這是一則桔汁的廣告，在這則精煉的廣告中用了明喻的手法， 將“Breakfast without orange juice”比作“a day without sunshine.”。這個短小精悍的比喻把桔汁可以提神這一功能刻畫的生動而具體，同時也表達了這款桔汁會給生活增添滋味這樣一個信息，從而給廣告受眾者留下更美好、更深刻的印象 ，使人向往。

2.暗喻(Metaphor)

暗喻(Metaphor)和明喻不同，不用like或as表示出來，而是進行隱含地比較的一種修辭手段，暗喻又稱隱喻。但讀者可以根據上下文體會到暗喻的使用。暗喻在英語廣告中的使用也相當廣泛，廣告創作者通過發揮其豐富的想象力和創造力，往往用一種美好的且大家熟悉的事物替代所要宣傳的商品。暗喻不僅可以增強了語言的表現力還能夠因這種特殊的表達方式觸動廣告受眾者的心弦。下面是一則柯達彩色膠卷的廣告詞：

(2) Kodak is Olympic color. (Kodacolor Film)

這是柯達膠卷為了 1988年奧運所拍的廣告，運動場上激烈的角逐，一切瞬息萬變，柯達精準地捕捉健美與力量完美結合的精彩剎那，色彩傳真無比，這樣具體而深動地突出了柯達膠卷的真實捕捉美的特點，誰會不為之心動呢？

(二) 夸張(Exaggeration)

夸張(Exaggeration)是指為了啟發聽者或讀者的想象力和加強所說的話的力量，用夸大的詞語來形容事物的一種修辭手法。這種藝術性的渲染和夸大手法在英語廣告中的使用會把商品的本質特征更好地呈現出來。如：

(3) It’s all within your reach. (ATT)

這則廣告通過夸張的手法突出了ATT電訊無所不及的特點，因而給廣告受眾者的留下深刻印象。

(三).擬人(Personification)

顧名思義，擬人就是將人類以外的各種有生命的、無生命的、有形的或無形的事物人格化，使它們具有人的思想情感、行為舉止、言語表現。擬人化手法是商業廣告中的一大亮點。擬人修辭手法的使用容易拉近廣告商品與廣告受眾者的距離，因為廣告受眾者可以把廣告商品想象成人的某些特點，從而有利于加強廣告商品與消費者之間的溝通。如：

(4) She works while you rest.(洗衣機)

這是一則洗衣機的廣告，廣告創作者巧妙地將洗衣機比作一位勤勞的家庭主婦，貼心可靠的好幫手，滿足了當今快節奏生活中人們的需要。

(四) 仿擬(Parody)

仿擬(Parody)是英語語言學分支修辭學中的一種重要修辭手法，是把人們耳熟能詳的詞語、詩詞、歌曲、格言、成語、諺語等進行仿造、點化，用以宣傳品牌，擴大品牌的知名度。如：

(5) Once choose， always use.

這是一則電器廣告，由改動英語諺語“Once a thief， always a thief. (一次做賊，終生做賊)”而產生。它在形象地說明其電器的質量上乘的同時也更容易被廣告受眾者熟記于心，從而擴大了品牌知名度。

(五) 雙關(Pun)

雙關(Pun)是指在一定的語境中利用詞的多義和同音條件，有意富于語句雙重意義，即我們通常所說的“言在此而意在彼”的一種修辭手法。巧妙使用雙關修辭手法可以使語言精練含蓄、生動形象、詼諧有力。因此這種修辭手法被廣泛運用于廣告語創作中。它存在于語音、詞匯、句法等多個語言層面，不僅具有強化或解釋詞義的作用，而且能加深受眾者對商品的了解.。如：

(6) We bring high technology home. (日本電器)

“Brings something home”這以結構的使用使這句廣告詞具有了雙關語意，既強調了該日本器產品已普及到每一個家庭，又突出該公司的電器技術臻于完美。

(六) 頭韻與擬聲(Alliteration and Onomatopoeia)

頭韻與擬聲(Alliteration and Onomatopoeia)修辭方式能使語言具有音韻美，可增加口頭或書面表達的實際音感，給人以聲情并茂的聽覺感受。頭韻與擬聲在商業廣告中的使用會加強廣告的韻律美，令人回味無窮。

1.頭韻(Alliteration)

頭韻(Alliteration)指連續的詞語中出相同現開頭字母或語音的現象。例如：

(7) Sea， sun， sand， seclusion and Spain!

2.擬聲(Onomatopoeia)

擬聲(Onomatopoeia)指模擬自然界聲響而產生類似并讓人認同或感知的聲音的一種修辭手法。如：

(8)Just pour it in， brush， let it stand ten minutes， then flush. (去污劑)

這則廣告是為去污劑所做的，通過使用 “brush”和“flush”這兩個象聲詞，把該去污劑的去污的效果展現得淋漓盡致。在這則廣告中，[sh]這個音在“brush”中模仿了刷馬桶的聲音；在“flush”中則仿效了沖水的聲音。[sh]音的重復出現暗示了整個沖洗過程的流暢和易操作，對該去污劑起到了良好的宣傳效果。

二、英語廣告修辭的翻譯

從上面的例子我們也可以看出英語廣告在創作中大量使用各種修辭手法。但是由于語言文化的差異，在翻譯時很難再現原廣告的表現力，這就需要譯者在翻譯過程中靈活處理這些修辭手法。在翻譯實踐中一般如能直譯盡量直譯，使譯文讀者享受“原汁原味”的商品廣告。但因英漢語言的差異，很多修辭格是不可對等翻譯的，這就需要譯者在翻譯實踐中舍棄原文辭格形式，采用意譯，創譯或用其它辭格彌補，從而讓譯文讀者領悟原文修辭的妙處。譯者在翻譯時一定要注意廣告譯文在自然、準確和易懂的基礎上使其瑯瑯上口、生動形象。在翻譯廣告英語中，常見的有以下幾種翻譯方法：

(一)直譯(Literal Translation)

直譯是既保持原文內容又保持原文形式的翻譯方法。對于英漢兩種語言中相類似的常用修辭手法，在翻譯中應當首選直譯法，做到形神皆似。直譯就是要將原文表達的表層意思和深層意思都原原本本地翻譯出來，不僅保留原文的內容又保留其形式以及句式修辭等表現手法。從語義到文體在譯語中均用最貼近而又最自然的對等語再現原語的信息。屬于此類的是平時廣泛使用的明喻(Simile)、 隱喻(Metaphor)、擬人(Personification)、夸張(hyperbole)、雙關(Pun)等。這些修辭手法在英漢語言中有對應的辭格，如例(1)：

(1) Breakfast without orange juice is like a day without sunshine. (桔汁)

這是一種桔汁的廣告詞，原文運用比喻著重突出桔汁會讓人神清氣爽的感受。將沒有桔汁的早餐比作沒有陽光的生活。中文中也有類似的比喻修辭手法，且兩種文化主體的感受基本相同。可譯為“沒有桔汁的早餐猶如沒有陽光的日子。”可以說這則廣告的翻譯是完全對等的翻譯，把桔汁能給生活增添色彩的感受完全傳遞給了譯文讀者。

夸張也同樣適合直譯。如例(3)：

(3) It’s all within your reach.

這則ATT電訊的廣告直譯為：ATT電訊，無所不及就可以再現ATT電訊效果的優越性。

(4) She works while you rest. (洗衣機)

例(4)采用的是擬人手法，可直譯為：您休息，她工作。這樣既保留了源廣告擬人這一修辭手法，同時也準確表達了創作者要突出這款洗衣機帶能給我們方便的特征，讀起來親切簡單卻能給人留下深刻的印象。

事實上還有很多修辭手法都可以直譯，但鑒于時間有限，這里就不一一分析了。

(二) 意譯法(Free Translation)

在很多情況下廣告修辭的直譯會使譯文晦澀難懂，為了使譯文傳達的信息自然、貼切，只好發揮漢語修辭的優勢，采用意譯法，運用不同類型的辭格進行翻譯。所謂意譯，就是只保持原廣告想表達的意思而不去在意形式上的對等。如例(7)：

(7)Sea， sun， sand， seclusion-and Spain!

若直譯為：大海、陽光、沙灘、幽靜——西班牙！廣告受眾者會不知所云，也不能突出西班牙這個旅游地賓館的與眾不同。商業廣告的目的在于通過對廣告商品的宣傳來誘導受眾者消費，我們要從這一目的出發，譯為：藍藍的大海、暖融融的太陽、柔軟的沙灘、幽僻的房間，這樣就可以看出這是旅館的宣傳廣告，并且了解該旅館的優越性。

(三)創譯

眾所周知，成功的廣告需要給人耳目一新的感覺，我們在翻譯的時候也可以利用漢字在意義和發音上的特點巧妙創譯。如：

(9) Mingkeda eyeshade for nearsightedness — makes you bright with a single brilliant feat. 可將其譯為：明可達近視眼罩，一“明”驚人。利用“鳴”和“明”兩個字的諧音來譯頭韻 / br /，使廣告詞表達獨特，耐人尋味。

三、結語

以上介紹的只是廣告英語常用的主要修辭手法及翻譯。在實際廣告翻譯實踐中，由于英漢兩種語言的不同以及文化的差異，我們需要靈活采用恰當的翻譯方法。但要切記廣告語言屬于鼓動性語言，這種文體形式具有強大的說服力，具有極其露骨的利益驅動性。我們在翻譯中就要以宣傳商品，贏得消費者為根本目的。對于修辭手法的翻譯我們必須首先透徹了解廣告創作者的思想和原廣告所要表達的意圖，并全面了解目標市場的消費者的消費習慣和文化特質，然后根據以上基本的翻譯方法把原廣告翻譯成符合語言習慣的譯語廣告，從而達到商品宣傳和勸購目的。這樣我們才能做到既對廣告商品負責又對廣告受眾者負責，這就是廣告翻譯的實質所在。

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