媒介融合背景下中國(guó)廣播發(fā)展的創(chuàng)新之路

摘 要：本文以媒介融合環(huán)境下廣播的優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，從聽眾群體的拓展、廣播的網(wǎng)絡(luò)傳播方式以及媒介融合中廣播的獨(dú)特作用等方面探討了未來(lái)廣播的發(fā)展空間。筆者認(rèn)為，新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體的衰敗，而是新舊媒體將在互相融合的環(huán)境中共同生存、共同發(fā)展。 更多還原

關(guān)鍵詞：媒介融合 廣播 發(fā)展空間 優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

媒介融合（Media Coverage）的概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，即各種媒體的多功能一體化趨勢(shì)。從最初的媒介形態(tài)融合，到如今涵蓋產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、市場(chǎng)、組織等各要素在內(nèi)的全方位、深層次融合，一個(gè)在人類傳播史上前所未有的媒介景觀正生動(dòng)呈現(xiàn)在我們眼前。客觀的說(shuō)，當(dāng)下媒介融合的主導(dǎo)者是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，其強(qiáng)勁的技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)了傳播方式與傳播理念的巨大變革，強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)媒體的生存空間。相對(duì)于電視、報(bào)紙，廣播作為傳統(tǒng)媒體中相對(duì)弱勢(shì)的一方，更是面臨巨大的生存壓力，以至于“廣播消亡論”之類論調(diào)的悄然流傳。媒介演進(jìn)的歷史生動(dòng)說(shuō)明，各種媒介盡管出現(xiàn)時(shí)間、具體形態(tài)、功能及定位存在巨大差異，卻都以互補(bǔ)與借鑒之勢(shì)共生共存，新舊媒體以疊加復(fù)合的方式共同發(fā)展，這一規(guī)律同樣適用于媒介融合的今天與未來(lái)；同時(shí)，聲音作為人類最古老的傳播方式永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，廣播獨(dú)具的媒介特性，諸如廣泛性、伴隨性、親和度高等，其實(shí)都源于聲音的魅力。媒介融合時(shí)代，文字與圖片的爆炸增長(zhǎng)給人的眼睛帶來(lái)沉重負(fù)擔(dān)，廣播的存在與發(fā)展恰好可以平衡“眼與耳”之間的矛盾，而在數(shù)碼時(shí)代聲音轉(zhuǎn)化為音頻更是具備技術(shù)、成本等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。明確了以上基本認(rèn)識(shí)，我們就不會(huì)對(duì)廣播的前景感到悲觀，而是要結(jié)合廣播媒體自身特性，積極主動(dòng)采取措施，在技術(shù)、內(nèi)容、管理與制度等層面力求創(chuàng)新，才能在媒介融合時(shí)代繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

一、技術(shù)創(chuàng)新

首先明確一個(gè)認(rèn)識(shí)，音頻是新形勢(shì)下廣播傳輸?shù)闹匾d體，傳統(tǒng)的電波已經(jīng)退居次席，這意味著收音機(jī)作為傳統(tǒng)的接收終端將會(huì)慢慢淡出人們的視線。除了老一輩的聽眾與無(wú)線電發(fā)燒友，越來(lái)越多人尤其是年輕一代選擇計(jì)算機(jī)、手機(jī)、MP3等收聽廣播，盡管部分人可能沒(méi)有意識(shí)到，自己其實(shí)正是在收聽廣播。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，實(shí)質(zhì)上是拓寬傳統(tǒng)廣播傳播平臺(tái)的最有力武器，在我們還在為廣播是否上網(wǎng)、是否固守傳統(tǒng)廣播陣地而爭(zhēng)論不休時(shí)，手機(jī)廣播、數(shù)字衛(wèi)星廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播等新形態(tài)的廣播早已蓬勃發(fā)展，吸引了大量忠實(shí)的耳朵。長(zhǎng)期以來(lái)，廣播受眾的不斷消退是一個(gè)困擾我們的巨大難題，如何留住聽眾成為許多廣播人擔(dān)心的頭等大事。媒介融合背景下，與新媒體合作可以大大延伸廣播的傳播平臺(tái)，讓盡可能多的人接觸到廣播，正是對(duì)上述問(wèn)題做出的有力回應(yīng)。任何大眾媒體存在發(fā)展的前提，即是大規(guī)模受眾的存在。因此廣播要積極與新媒體合作，拓展傳播平臺(tái)。

其次，傳統(tǒng)廣播在數(shù)十年發(fā)展中積累了寶貴的內(nèi)容資源，是其在新形勢(shì)下保持競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。在信息爆炸時(shí)代，任何媒體只有提供真正有價(jià)值、有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容，才能提升受眾黏度。傳統(tǒng)廣播媒體經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，不但持有許多優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，還有專業(yè)制作隊(duì)伍、制作經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，是其在媒介融合背景下參與激烈競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大武器。新聞評(píng)論、經(jīng)典廣播劇、連載故事、名人演講等耗資巨大、制作周期長(zhǎng)、專業(yè)水準(zhǔn)高的節(jié)目目前仍然只有傳統(tǒng)廣播媒體有能力勝任。在喧囂的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，聽眾的耳朵卻總是寂寞的，因?yàn)檎嬲龕偠穆曇籼佟Ｐ枰赋龅氖牵瑥V播擁有的信息富礦必須經(jīng)過(guò)深度開掘才能煥發(fā)光彩。一方面將內(nèi)容資源按照符合新媒體傳播特點(diǎn)的方式重新制作、改變，使其價(jià)值最大化；一方面則應(yīng)不斷完善服務(wù)，滿足受眾需求，例如既提供現(xiàn)場(chǎng)感十足的實(shí)時(shí)播報(bào)，又發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)可檢索的特性提供個(gè)性化點(diǎn)播，還可以提供節(jié)目下載等。總之，在繼承中創(chuàng)新是廣播發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)久之道，將原有節(jié)目照抄照搬至新媒體上是行不通的。

二、管理創(chuàng)新——?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理模式，提升廣播產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)媒體參與媒介融合，技術(shù)層面的問(wèn)題往往不難解決，難的是如何轉(zhuǎn)變?cè)械慕?jīng)營(yíng)管理模式，應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)管理牽扯到媒介體制、業(yè)務(wù)流程、人事制度等方方面面，是一個(gè)極為寬泛的命題，這里我們著重討論制播分離與變革收費(fèi)方式兩方面。

制播分離對(duì)于廣播電視媒體來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是新鮮話題。相比于電視媒體，廣播由于對(duì)社會(huì)輿論影響較小，運(yùn)營(yíng)成本較低，因此推進(jìn)制播分離相對(duì)容易。在堅(jiān)持把握新聞節(jié)目的前提，交通、音樂(lè)、資訊等節(jié)目都可以大膽交給社會(huì)力量制作，這對(duì)于提升廣播綜合競(jìng)爭(zhēng)力，盤活正產(chǎn)業(yè)鏈都具有重要意義；同時(shí)，廣播所擁有的主持人、編輯、記者、評(píng)論員等專業(yè)隊(duì)伍與先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，又保證廣播也可以成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要來(lái)源，只有剝?nèi)ピ械捏w制束縛，充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才有利于發(fā)揮廣播潛在的內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)。總之，推進(jìn)廣播制播分離，其目的仍是為了進(jìn)一步放大其具有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，壯大實(shí)力應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)。既然電視、報(bào)刊由于其政策體制原因，在制播分離上面臨重重困難，那么廣播為什么不能大膽一點(diǎn)？將步子邁的大一點(diǎn)？

目前廣播業(yè)的主要收入來(lái)源仍是廣告，盈利來(lái)源過(guò)于單一的缺陷早已為人詬病。一方面造成廣播過(guò)于依賴廣告收入，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力極低，不利于廣播產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展；另外，對(duì)與廣告的過(guò)分偏倚，使得廣播媒體在面對(duì)廣告主、廣告代理商時(shí)總是處于弱勢(shì)地位，議價(jià)能力嚴(yán)重缺失。部分地方電臺(tái)唯利是圖，顛倒了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，致使虛假違法廣告、低俗廣告等負(fù)面信息嚴(yán)重污染聽眾的耳朵。因此，創(chuàng)新收入模式已是當(dāng)務(wù)之急。除了廣告收入外，節(jié)目收聽付費(fèi)已成為許多新型廣播的重要盈利手段，諸如手機(jī)廣播、數(shù)字衛(wèi)星廣播等。廣播的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，同樣可以進(jìn)行多次售賣，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

以上談到的兩點(diǎn)改進(jìn)措施從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，傳統(tǒng)廣播的發(fā)展還有巨大空間，關(guān)鍵在與廣播媒體是否具有求新求變的態(tài)度與切實(shí)有效的行動(dòng)。我們過(guò)去總說(shuō)，電視出現(xiàn)帶來(lái)廣播萎縮，是“車輪和干電池”拯救了廣播，其實(shí)真正能拯救廣播的在廣播自身。

三、制度創(chuàng)新——政府應(yīng)為廣播發(fā)展提供制度支持

政府應(yīng)針對(duì)廣播媒體發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)完善法律法規(guī)、出臺(tái)引導(dǎo)政策等方式提供制度支持，具體來(lái)說(shuō)就是多廣播媒體既“抓緊”又“放松”。

首先，廣播媒體作為黨和政府的喉舌，發(fā)揮著引領(lǐng)輿論的重要作用，是傳播主流價(jià)值觀、構(gòu)建社會(huì)主義精神文明的前沿陣地。大至產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，小至廣播廣告監(jiān)管，都是政府需要“抓緊”的地方。另外，從08年汶川地震到今年智利被困礦工救援，廣播媒體凸顯的特殊傳播價(jià)值也是政府必須“抓緊”廣播建設(shè)的重要原因。在自然災(zāi)害、群體突發(fā)事件、戰(zhàn)爭(zhēng)等極端惡劣條件下，廣播將成為政府救災(zāi)的指揮調(diào)度平臺(tái)和廣大群眾獲知信息的重要渠道。

其次，就是對(duì)于“放松”廣播的現(xiàn)實(shí)呼喚。較之于“緊”，“松”更考量政府的魄力與管理藝術(shù)。“放松”的實(shí)質(zhì)就是破除政策體制的舒服，加快推進(jìn)廣播產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中發(fā)展壯大，這也是媒介融合下廣播戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。事實(shí)上，早在20世紀(jì)80、90年代，西方各國(guó)為適應(yīng)媒介融合需要，就“已經(jīng)推動(dòng)進(jìn)行了放松產(chǎn)業(yè)規(guī)制為特征的廣電規(guī)制變革”，例如著名的美國(guó)《1996通信法》，為美國(guó)今日高度發(fā)達(dá)的媒介產(chǎn)業(yè)奠定了政策基礎(chǔ)。他山之石可以攻玉，盡管中國(guó)與歐美國(guó)家的媒介產(chǎn)業(yè)有著本質(zhì)區(qū)別，但仍不排除我們學(xué)習(xí)世界先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。在媒介融合大潮下，適當(dāng)放松規(guī)制，促進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)化是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的科學(xué)舉措，也是新形勢(shì)下強(qiáng)化媒介喉舌功能、增強(qiáng)宣傳能力的客觀要求。

總之，廣播發(fā)展既要積極運(yùn)用新技術(shù)，新媒體展開合作，拓寬平臺(tái)，又要政府提供強(qiáng)有力的制度支持，在保證基本屬性前提下放松管制；但最主要的還是廣播媒體自身“練好內(nèi)功”，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為核心，變革經(jīng)營(yíng)管理模式，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，傳統(tǒng)廣播在中國(guó)還有巨大的發(fā)展空間，只要做好自己的功課，壯大自身實(shí)力，廣播必將在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中煥發(fā)勃勃生機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：伍力(1988.10- )，男，漢族，四川樂(lè)山人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞專業(yè)，研究方向：廣播電視新聞方向。