“星光大道”商標被“搶注”的背后

商標作為消費者區別不同企業產品的標識，是企業的重要無形資產。當企業的商標被搶先注冊后，將會對企業以及企業產品帶來不可估計的損失。但是，我國的傳媒企業長期以來對于媒體和欄目作為商標的意識淡薄，這讓媒體和欄目名稱的商標搶注成為“商標搶注熱”的最大受害者。

一、“星光大道商標搶注”事件回顧

2011年10月8日，央視的“星光大道”欄目廣為人知，央視發現一家影視制作公司在先將“星光大道”注冊為商標，對國家工商總局商標評審委員會裁定提起行政訴訟，以便討回該商標。但是，“星光大道”欄目開播時間晚于星光公司申請星光大道商標的申請日。星光公司注冊星光大道商標，既沒有對公眾利益和公共秩序產生消極負面影響，在注冊中也沒有采用欺詐手段，并不違反商標法的規定。法院判決維持了商評委的裁定。［1］央視“星光大道”欄目商標的搶注又一次為各大媒體敲響了傳媒業商標保護的警鐘。

二、傳媒業商標保護存在的問題

面對搶注商標的“熱潮”，我國傳媒業并沒有做好充足的準備，在媒體商標的保護上存在許多的漏洞和不足。

首先，傳媒企業商標意識淡薄。

2007年4月，由《中華商標》與華東政法學院發起的《中國商標與產業經濟藍皮書》中記載到，在內地27000余份報紙中，其中注冊成為商標的報紙名稱不足12%，而8500余家期刊社的商標注冊率也不足18%。[2]從這組調查數據，可以清晰的看到當前傳媒企業的商標意識的淡薄。某些媒體和欄目品牌被注冊成為保健用品等產品商標，將使傳媒企業的社會美譽帶來不良的影響，而且媒體的品牌顯著性也將被淡化和弱化。同時，許多傳媒集團試圖通過媒體品牌的延伸性發展第三產業，一旦其品牌被惡意搶注則勢必會影響到傳媒集團的多元化發展。在此次“星光大道”商標搶注中，央視就失去了利用“星光大道”品牌進行再開發的機會，此類教訓值得傳媒業加以重視。

其次，商標法律保護的不完善。

我國采取的是“注冊原則”的商標取得方式，可以有效的明確商標權利的取得與歸屬，但是并不關注商標申請注冊前是否已經使用等問題，也沒有明確商標局對申請人動機的審查，這樣就造成了商標搶注現象的發生。雖然我國商標法對商標注冊之前已經使用商標的企業權利給予了保護。但是，我國商標法中的漏洞為搶注行為埋下了巨大的隱患。傳媒企業作為擁有較強社會知名度的商標，作為馳名商標加以界定傳媒企業并無不妥。而我國商標法對于馳名商標的保護上仍然存在許多的漏洞。例如，雖然我國商標法已經對馳名商標進行了特殊的保護，但是對馳名商標的保護仍然按照注冊與非注冊劃分，進行雙重標準的保護。對于已經注冊的馳名商標按照淡化理論實行跨類保護，而對非注冊的馳名商標按照混淆理論實行同類保護。這也就是為什么我國傳媒業的商標被注冊成為地板品牌、保健品牌、玩具品牌等跨類商標而不加以禁止的根源。

三、傳媒業商標保護機制的構建

傳媒商標的保護不僅需要傳媒企業能夠提高商標保護意識，更需要我國立法機關對商標法的不斷完善。傳媒業自身則具體需要注意以下機制的構建：

首先，構建傳媒業商標注冊機制。

從現行的商標法可以看出，我國所實現的是以注冊申請為前提的“注冊原則”，誰先申請注冊商標，誰就能夠優先獲得商標的專屬權。由于我國采用的申請在先的原則，因此傳媒業企業在商標注冊時要宜早不宜遲。在商標注冊范圍上不僅需要對傳媒機構的名稱、簡稱進行注冊，而且還有對傳媒的知名欄目同樣以單獨的商標進行注冊；不僅要對傳媒企業的文字加以注冊，還有對電視臺的臺標、欄目LOGO以及報紙報頭加以注冊；而且要進行全類注冊，也就是將商標在所有商品類別中都加以注冊。

其次，構建商標搶注后救濟機制。

媒體作為具有較高知名度和美譽度的組織，其商標品牌往往成為投機者想要“搭便車”的目標。傳媒企業要“未雨綢繆”，建構商標遭遇搶注后的快速法律救濟機制，可以聘請專業的法律人士或律師事務所為其提供法律支持，隨時關注國家工商總局的 《商標公告》避免錯過公告期提出異議，制止搶注行為發生。當搶注行為發生在同類別商標時，已經注冊傳媒商標可以借助《商標法》第28條進行法律救濟，未經注冊的傳媒商標可以借助《商標法》第31條進行法律救濟；當搶注行為發生在不同類別時，傳媒企業可以借助《商標法》第13條規定進行法律救濟。

最后，構建馳名商標反淡化機制。

我國《商標法》第13條僅對注冊馳名商標在不同類別的搶注行為加以限制，而其他普通商標以及未注冊商標則沒有對不同類別搶注行為制止的法律依據，這也迫使傳媒業企業要主動將商標認定為馳名商標。所謂“馳名商標的淡化”最早由美國法學家斯科特提出，指不同類別企業使用與馳名商標相同或相類似的標志，而導致馳名商標顯著性和吸引力的下降。[3]“星光大道”被注冊成為影視制作公司、“焦點訪談”成為白酒等等都影響了傳媒品牌的美譽度和顯著性，給傳媒企業帶來了不可估量的損失。因此，傳媒企業應當努力構建馳名品牌，才能提升商標的保護的層次和能力。

結語:

在品牌越來越作為傳媒業核心競爭力的今天，商標作為企業品牌的直接載體應當受到傳媒管理層的重視。傳媒企業只有擺正市場心態，加強商標的保護意識，才能將商標的保護納入到企業品牌化建設的戰略中來。傳媒業只有吸取“星光大道”商標搶注敗訴的教訓，盡早盡全面的注冊媒體和知名欄目的商標，同時建立商標搶注的救濟機制，并努力將其認定為馳名商標，才能建構一套成熟、有效的商標保護機制，才能避免成為下一個商標搶注的受害者。

參考文獻：

[1] 《\"星光大道\"商標被搶注 央視起訴影視公司被判敗訴》[DB/OL]，新華網，http://news.xinhuanet.com/legal/2011-10/07/c_122123872.htm

[2] 《報業中80%的報紙都缺乏自我保護意識》[N]，《中國商報》，2007年5月28日

[3] 宋素紅：《羅斌：假如你主持的知名欄目被他人“搶注”》[J]，《中國記者》，2005年第1期