奢侈品手機簡單彰顯奢華

作為手錶和珠寶市場的延伸，奢侈品手機是典型的「功能配飾」，這也就註定了奢侈品手機不重功能，重裝飾和炫耀性的宿命。

在北京的一家高端俱樂部，經常有企業家、投資客們一起喝下午茶、聚會。在這個需要2名會員邀請、身價不得低於500萬元（人民幣，下同）才有資格入會的小圈子，不少人都在用奢侈品手機。「常常出入一些社交場合，Vertu是身份的象徵，手感好，低調又大氣。」俱樂部成員Mike Xue說。

然而，除了Vertu，Mike Xue的口袋裏也常放著一部iPhone手機，因為Vertu只能打電話發短信，其他功能一概沒有。不僅是Vertu，Celsius、Hanmac等多個品牌的奢侈品手機，均只有手機的基本功能。

功能「簡單」的高端奢侈品手機成為身份和地位的象徵。有著藝術品味的成功人士仿佛在向世界宣告：「一部智能手機對我來說可有可無，因為我不需要隨時收發郵件處理具體業務，有別人為我工作。」抓住了這些老闆的消費心理，獨特的手機設計和更具科技含量的手機工藝無疑給手機擁有者提升了附加值。

奢侈品手機愛簡約

動輒幾十萬元一部，功能還不及普通手機的1/10，這種具有獨特設計和非凡材質的「簡單」的高端手機卻很受這圈人的青睞。

對外經貿大學奢侈品研究中心的楊清山指出，「奢侈手機首先是奢侈品，其次才是手機。iPhone等消費類手機在做加法，功能越來越花哨；而Vertu等奢侈品手機卻一直在做減法，其中『材質稀有化』和『去功能化』是最重要的設計理念。」

比如只為滿足高端人群在飛機上可以看時間這點需求，Celsius推出了機械手機，用戶可以清楚地看到700多個機械部件的陀飛輪，與突出黃金和鑽石的傳統奢侈品手機不同，Celsius強調精密而複雜的機械裝置：50個部件的機械裝置用於彈出電池，打電話的同時能夠為手錶上發條，解決電池續航時間有限的問題。

「年產兩臺手機，每個重達250克，售價25萬歐元。然而，奢侈品手機首先是藝術品，這就意味著你的用戶根本不看重手機的功能，而是獨一無二的設計。」Celsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan說。

作為手錶和珠寶市場的延伸，奢侈品手機是名副其實的「功能配飾」，這也就註定了奢侈品手機不重功能重裝飾和炫耀性的宿命。縱觀奢侈品手機市場，從製造工藝來看，鑲鑽、貼金、寶石屏等昂貴材質僅是「最低」配置。而鈦、精密陶瓷、稀有金屬、航空材料等特殊材質卻成為新的消費熱點。

延伸品牌忠誠度

事實上，早在十多年前，歐洲就已經把奢侈手機作為奢侈品的重要子品類進行設計和生產，形成了不少獨立設計品牌。除了諸如Vertu、Celsius、Hanmac等推出獨立奢侈品手機外，很多奢侈品大牌旗下的產品均包括手機，不僅豐富了品牌的產品線，也延伸了核心消費者對品牌的忠誠度。

Dior皮包、女裝、香水、化妝品等一直都是女性的摯愛，從經典的菱形風格皮包中掏出個跟皮包一致風格的Dior Phone，很有眼球效應。這款售價高達8.5萬歐元（約合人民幣78萬元）專門針對追求時尚的年輕「白富美」女性推出的Dior Phone，不僅秉承了奢侈品手機愛用昂貴材質的傳統，也是對Dior經典LOGO與設計菱形風格圖案的再行銷。

保時捷手機將目標用戶鎖定在了年輕、成功、追求產品科技性能以及卓越設計的消費群。保時捷手機負責人透露，鍾情他們的用戶同時也是高端車主，品牌強強聯合直接嫁接優質客戶資源，將品牌價值寓於無形。

雖然這些跨界讓奢侈品收穫了品牌效應與經濟收益，但是業內人士認為，對奢侈品牌而言，這樣的跨界也存在不少風險。LG和Prada聯合將推出第三代售價在6000～8000元的智能手機，業界處於觀望態度。喬治·阿瑪尼和三星的跨界合作推出多款「Emporio Armani」標誌的手機，售價從1000元到幾千元不等，從設計到用戶定位都比較模糊，一度被認為是山寨手機，品牌價值難得彰顯。

「奢侈品牌跨界手機有一個原則是強強合作，避免出現拖後腿的現象，喬治·阿瑪尼的思路沒錯，需要將品牌價值變現，以便在財務上增加收入；另外也能擴大品牌影響力，手機的消費者原來可能不會關注喬治·阿瑪尼，但合作後他們可能由此成為喬治·阿瑪尼其他商品的消費者。這種跨界需要綜合行銷策略，不是隨便出個手機就完了。」行銷專家指出。