最有效的廣告是制造夢想

人的夢想是沒有階級的。

《笑林廣記》里有個段子，說一人愛吹牛，進過次京，就說自己見過天子。問天子住何處？答：門前有四柱牌坊，寫金字曰“皇帝世家”。大門上匾額，題“天子第”三個金字，兩邊居然還有對聯，所謂：“日月光天德，山河壯帝居。”——賈平凹講過個段子，笑點類似：倆關陜農民聊天：“你說蔣委員長每天都吃什么飯？”“那肯定是頓頓撈干面，油潑辣子紅通通！”

類似的笑話，《紅樓夢》里賈老太君早批評過了。太君的意思：老有些根本沒見過貴族人家的不成器窮酸，在那憑空瞎編。編個尚書宰相，養個獨生女兒，身邊必還只有一個丫鬟，見了個才子，就私奔了去——不過是意淫罷啦。妙在老太君這樣簪纓世家的人物畢竟少，普羅大眾接受最多的，其實還是這么種“平民想象”的故事。

“平民想象”其實特別淳樸，蒲松齡寫《聊齋》，是路邊擺碗綠豆湯，跟過路人把故事榨出來的；不是遇到了漂亮女妖精，就是撞見投契溫和的男妖精。妖精也都沒移山倒海的大神通，能保你做天子帝王，但常能讓主角富足閑逸，安順過一輩子，得享高壽，偶爾還諸子登科。這和《格林童話》里“漢斯和某姑娘一直快樂地生活在一起，直到老死”是差不多的。“平民想象”要求不高，只要是個田螺姑娘似的妹子，不管是人是妖；會些改善經濟地位的法術，比如點石成金，夠得很了。

大多數平民想象，所追求的著實不多。一個好姑娘，一個好家庭，安穩的中產階級生活。說到底，物質上的平等。放之于食物上，古代白面揉的可以叫銀絲卷，雞蛋和白米做的可以叫碎金飯。宋朝有名的玉灌肺，當然也非玉，原料盡是真粉、油餅、芝麻、松子、核桃、蒔蘿、糖和紅曲。中國古人擅長在辭藻上下功夫，販夫走卒，也能吟詩玩詞。所以白的叫玉，黃的叫金，紅的胭脂，藍的雨過天青，都好聽得很。把貴金屬加做食物描繪，還順帶滿足一小點點石成金的小心思。

至于滿足了貴金屬需求的非平民們，又希求些什么呢？

1938年，戴比爾斯珠寶盤算，怎么哄美國人打開錢包買鉆石。如果你當當敲門，給開門的客人亮出塊石頭，然后誠實地背化學課本：“這玩意其實就是碳元素單質晶體，說穿了就是碳”，結果可想而知——戴比爾斯珠寶創始人的猶太血統精賊刁滑，才不干這賠本買賣。他們的思路是：請電影明星忽悠“鉆石和浪漫愛情有關”；請英國皇室出面（英國人在鉆石業里蹭錢不少，女王王爺們自然義不容辭）佩戴鉆石；把鉆石和畢加索、達利們的畫放一起拍照然后上封面；1946年，終于“鉆石恒久遠、一顆永流傳”（A Diamond is forever）出來了。

一句話就是：無中生有，硬哄人相信，鉆石和貴族、愛情與永恒息息相關。鉆石也許很普通，但后三者雖然看不到摸不著，卻是許多人——尤其是女人——的夢想。

唐魯孫提過一個段子。說20世紀前半段，美國雪茄銷售不佳。雪茄銷售方靈機一動，和電影制片方咬耳朵：我們全美國幾萬家雪茄店，可以給你們做電影廣告，抬爾等的票房；代價嘛：電影里那些肥頭大耳、西裝革履、風度翩翩、滿肚子民脂民膏的富豪巨頭，都請叼支雪茄再出場；那些碼頭搬魚臭流氓，一個都不許叼雪茄……如此你情我愿，瞬間扶起了雪茄業。如果你對口叼雪茄、自我感覺良好的中產階級們追溯歷史：“其實哥倫布剛到新大陸時，就看見蠻荒之地的印第安人抽雪茄來著”，人家指不定怎么揮著雪茄剪要把你舌頭割了呢。

本雅明剖析19世紀巴黎時，洞徹就里地說：19世紀的廣告商們已經明白，最有效的宣傳手段，是制造一種如夢似幻的氛圍，誘人上鉤。這話一語道破：所有的商業宣傳，無非是賣夢而已。賣夢的好處是，你盡可以沉緬其中，沾其好處。像美國常有家庭風味飯店掛牌“南方媽媽”之類詞，也不是為了讓你品味南北戰爭前一起面朝黃土背朝天趕收棉花之苦，而是讓你品味號稱原汁原味反正老阿婆們都已入土死無對證了的南方美食時，順便感受那溫煦的、甜美的、緩慢的、雍容的、《亂世佳人》電影開頭20分鐘那種南方風情。所謂宮廷秘方、富豪私房菜，皆如此：人家向往的不是一味藥、一盤菜，而是一種如夢似幻、斑斕明麗的生活方式。

當然，大多數關于幻覺夢想，都是被提煉過、淘澄凈了其中沙礫之后的透明狀態。《午夜巴黎》這電影揭示了一個美妙的矛盾：想生活在20世紀20年代，與菲茨杰拉德、海明威、龐德、畢加索們共游的文藝青年們，怎么解決沒有抗生素的問題？實際上，哪怕是海明威自己在《流動的圣節》里回憶往昔時，還是苦于餓肚子、沒浴室，只能隔飯店櫥窗看喬伊斯一家肆意饕餮……所以有心思玩文藝夢的，大多是富庶之家，而且遠觀可也，不去褻玩。賈政造大觀園時，還假模假樣要養雞鵝，做田居模樣，“興歸農之思”，卻被賈寶玉一語道破：“失之穿鑿。”老爹惱羞成怒，簡直打算把他“叉出去”。實際上寶玉說的也是實話：真讓老爹去過故人雞黍、綠樹青山、把酒桑麻的日子，可是要棄了官位，老爹怎么肯？類似情緒，常見于清朝許多士大夫。邊吃著雪花銀俸祿，邊念叨棄官歸隱，于是兩邊便宜都占。同理，讓現在看著“維多利亞時代英國廳堂”流口水的諸位，真穿越回維多利亞時代，打死也不愿意。

馬斯洛先生那套層次需求論——生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求——擺這里很是有用。平民想象就是油潑辣子面，需要吃飽穿暖；然后夢想有貴金屬，靠財勢來提供安全感；有田螺姑娘和女妖精，滿足情感和歸屬需求。而非平民需要的是美麗幻覺，是鉆石和雪茄代表的財富象征和身份，以及一些更高級的幻覺，比如獲得一些高級人士的認可。美國早期土富豪都企圖打進“那些討厭的荷蘭老爺們的會客廳”，大概類此。

但卻未必得限定于此。

一種巨大的偏見是，上等人理該做歸農田下、鉆石恒久之夢，苦孩子不能僭越，該老實對付自己幻想里的油潑辣子面。抱著個充氣娃娃，幻想自己摟著林志玲；瞇著眼吃兩口粉絲，覺得自己在吃魚翅，都會被當作“不安分”。

這種“躺在下水道里的人就該思考下水道，而不該去看星星”的心態，很像埃及人以前的搞笑想法：在活人世界樹立威信呼風喚雨還不夠，做成木乃伊，還是想統治那個世界——現實世界的階級不容你僭越，做夢你都得安分守己，知道嗎？！

傳說杜甫請岑參吃飯時，窮得要死，出一盤韭菜雞蛋，曰“兩個黃鸝鳴翠柳”，出青瓷盤上一列蛋白，曰“一行白鷺上青天”，出些豆腐渣，“窗含西嶺千秋雪”，出個湯上浮雞蛋殼，“門泊東吳萬里船”，就是一次完美的造夢。按照傳統邏輯，這就是一場僭越和幻想。窮光蛋應該做油潑辣子面、貴金屬和田螺姑娘的夢，怎么敢僭越到貴族夢想里的詩歌、遠行、幻漫理想之中？但是抱歉啊，無論幻想油潑辣子面、田螺姑娘、金銀宅子，還是恒久鉆石、貴族地位、歸隱林園和維多利亞客廳，本質上都是想入非非，而人的夢想是沒有階級的。人類花了幾千年文明的時間，才略微發展到了對自由——無論是做人的自由還是做夢的自由——少一些拘束的時代，不可能再退回過去，那個連自己私有的世界都要遭到侵占的時代了。