從中西方文化價值觀的差異性看公益廣告的翻譯

摘 要：中西方國家的文化價值觀深受中西方文化中不同的宗教思想，社會因素以及歷史因素的影響，其文化價值觀大相徑庭。公益廣告作為一種特殊的廣告形式，它借助現代化的媒體手段，為社會的文明進步做貢獻。在翻譯公益廣告的時候，為更好地體現公益廣告的效果，我們必須考慮中西方不同文化價值觀的影響。

：本文首先介紹中國西方文化價值觀的差異性，然后對造成這種文化價值觀差異性的原因做一定分析，最后以公益廣告的翻譯為例，來分析不同的文化價值觀因素是如何影響其翻譯的。

關鍵詞：中西文化差異性 公益廣告 翻譯

1.中西方文化價值觀差異

（一）人與自然取向--天人合一與天人相分

中國傳統的宇宙觀和對自然的態度是天人合一。天人合一的哲學觀點，使中國人自然而然的認為，人是自然的一部分，人道即天道。而在西方文化中，人與自然的關系卻是天人相分的。（賈玉新，2004）

“天人合一”的思想最早是由莊子提出來的，莊子說：“有人，天也；有天，亦天也。”而這種思想最終也由董仲舒發展成為一門哲學思想體系，并成為了中華傳統文化的主體。自古幾千年來，人們在生活的各個方面都遵循這條文化價值觀的主線，來力求達到人與自然和諧統一。

相反，西方人從古至今一直是二元對立的思想。他們認為世界上的萬物都是對立的。因此人與自然的關系也是對立的。而他們所要做的是征服自然，為己所用。所以他們一直是處于支配和改造自然的位置。相對于中國人的“守”的姿態，西方人采取的是“攻”的做法。

（二）人際關系取向--集體主義與個人主義

中國人的集體主義提倡把集體的利益放在第一位，認為集體利益高于一切。當集體利益與個人利益發生沖突的時候，寧可犧牲小我，也要努力實現大我。中國人主張的是團結協作，步調一致。因此常常會看到萬眾一心過大關，眾志成城的文化宣傳。

而西方人特別崇拜個人主義，重視個性展示和自我發展。他們以自我為中心，以努力實現個人價值和個人幸福為生活目標。此外，西方的國家和政府也大力保護他們的個人利益，并提供各種各樣的機會和平臺使他們的個性更加自由的發展。

（三）物質與精神文明--道德主義與功利主義

在物質追求與精神追求的道路上，中國人重義輕利。中國人將儒學中的“禮義廉恥”作為立國之本和中國人民的立身之本。（閆文培，2007）他們認為道德才可以使社會秩序穩定，而金錢則是禍根。道德至上，成為全民牢記在心的生存準則。

西方人大多數則懷有功利主義意識，他們以金錢為本位，以追逐名利為目標，唯利是圖為特點。（于銘松，2002）他們在社會生活與人際交往中看中的是最終的結果和效益，而不會在意太多的形式問題。整個社會的運作就以金錢為推動力，因此生產發展上相對會較快。

2.中西方文化價值觀差異性的原因

（一）宗教信仰

儒教、佛教、道教作為中國的三大傳統文化，在中國的發展歷程中，深刻地影響著中國人對世界萬物的認識，也左右了國人文化價值觀。佛教中的“萬物與我并生”，道教中的“道非獨我在，萬物皆有之”以及儒教的“天人感應”都無可厚非的透露出“天人合一”的思想，進而引申出集體主義。而儒教中的“仁”，“禮”和“德行”則推崇的是道德主義至上。

西方盛行的基督教將人看成上帝所造的最高精靈， 賦予人掌管萬物的權力。（陳庭，2006）因此認為人是萬物的主宰，并對自然有強烈的征服欲。

（二）社會因素

中國文化屬于階梯型的社會結構，而西方文化屬于平行的社會結構。這兩種不同的社會結構導致了中國人會以家庭、集體、民族、國家為核心來達成自己的目標。西方人卻是以自我為核心，追求獨立宣言所倡導的生存，自由，和幸福的權利。此外中國的傳統美德，例如尊老愛幼，提倡的是要照顧父母長輩和呵護小孩。而在西方國家，我們看到的是老人獨立居住，小孩更是在很小時候就學會了照顧自己。這兩種不同的社會結構，使得中國人更加偏向于集體主義，而西方人更加注重個人主義的發展。

（三）歷史因素

中國經歷了兩千多年封建禮教的統治，對權威順從，對長輩尊敬。而又由于中國的傳統文化屬于農耕文化，因此文化價值中強調的是人與自然的和諧發展，并且以群體為本位，無視個人的發展。（王秉欽，2007）

大多數西方國家的是在沖突，侵略和戰爭中競爭建立起來的。因此他們崇尚的是個人能力與實力的體現，心中懷有的是無限的征服欲。再加上在西方資本主義社會中，資本主義發展的直接動機就是對金錢的追求，所以功利主義在西方國家的盛行顯得理所當然。

3. 影響公益廣告翻譯的文化價值觀因素

翻譯里最大的困難就是兩種文化的不同。對翻譯來說，譯者的文化價值觀對原文思想的理解和表達起了決定性的作用。由于原文和目標文隸屬的文化價值觀不同，而譯者又往往會以自己本國文化的價值觀去理解對象國家的文化價值觀，所以翻譯中常常會出現誤譯的現象。因此，如果了解了兩國的文化價值觀的差異性，及產生這些差異性的原因，也就能更好的去翻譯。下面，將以公益廣告為例，來探討，文化價值觀因素是如何影響其翻譯的。

（一）個人主義與集體主義在公益廣告中的體現

我們常常會在公共場合看到“嚴禁酗酒”“嚴禁超車”的公益廣告語。而在西方國家，采取的是“No alcohol”而不是“Don't drink alcohol”。“No parking”而不說“Don't park”。這些語氣差異歸根到底便是權力重心的群體傾向和個體傾向所致。（顧云峰，2004）

美國有一則家喻戶曉的森林防火廣告“Only you can prevent forest fires”，若直譯，則為“只有你能阻止森林火災”這完全是從西方的文化價值觀角度翻譯。而若廣告對象是中國群體，則因入鄉隨俗的將集體主義文化加入翻譯中，譯為“森林防火，人人有責”

（二）和諧在公益廣告中的體現

和諧是中國人固有的一種觀念，它源自于“天人合一”。自從黨的十六屆六中全會提出了“和諧文化”這一理念一來，全國上下掀起了一陣和諧文化之風。在公益廣告中更是有很好的體現。

例如：構建和諧社會，從我做起。

Do you bit to build a harmonious society.

對于“和諧社會”一詞，在西方國家是沒有具體對應的說法。但由于和諧二字已經成為時下中國熱門的一個特色詞匯，具有典型的中國特色，因此在翻譯的時候，譯者直接將其直譯，使得人們更好的理解，廣告也因此得到了好的宣傳。

（三）道德觀與金錢觀在公益廣告中的體現

中國的公益廣告文字中往往體現出了人文關懷。常常會在廣告中加入各種富有感情色彩的修飾語來煽情，借以達到突出道德處處在人心的效果。而西方的公益廣告往往直白的體現出金錢和利益價值的關系，因為他們不愿意搞所謂的形式主義，只做有效果的事情。

例如這一則公益廣告：“Animals need money too”。

中國人乍眼一看，翻譯出來的一定是“動物同樣需要錢”，這樣在中國的文化價值觀中就未免顯得功利主義了，于是遵從自己國家的道德觀，會改譯成“動物同樣需要關愛”來突出人情和道義。而事實上，在西方國家文化價值觀來看，你給與動物關懷就是需要更多金錢來資助的。

4. 結語

從長遠的角度看來，宗教，社會和歷史因素會一直伴隨著世界的發展影響著中西方的文化價值觀。除開人與自然的取向，人際關系的取向以及物質和精神文明的三大方向上的文化價值觀差異，中西方國家還在很多方面有不同程度的文化價值觀差異。而這所有的差異和分歧并不能說明哪一個國家的文化優或者哪一個國家的文化就低等劣質，因為這些文化都為人類文化的發展做出了巨大貢獻，其中的文化價值觀更是深深的影響著地球村的居民的一舉一動。

公益廣告是一個體現社會文明程度高低的重要標尺，如今在各個場合都可以看到各式各樣的公益廣告在人們展現精神文明的風貌。所以，在之后公益廣告的翻譯中，我們應該更深入的掌握住中西方文化價值觀的差異，克服文化價值觀差異的障礙，這樣才能適情適景的翻譯出儒雅得體的公益廣告，并達到其宣傳效果。

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[8] http：//baike.baidu.com/view/4259.htm

作者簡介：張才宏，（1958.8-），男三峽大學外國語學院，副教授，主要研究方向為英語語言學及英美文化。