微言大義——新媒體時(shí)代微電影的傳播優(yōu)勢(shì)分析

摘 要：微電影這一2010年出現(xiàn)的新概念從其形態(tài)上看并不新穎，其火爆的根源在于新媒體時(shí)代賦予的信息傳播的優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：微電影 新媒體時(shí)代 傳播 互動(dòng)

微電影的熱潮如火如荼，各大視頻網(wǎng)站上微電影層出不窮，各種微電影大賽和微電影節(jié)也是接連不斷。微電影究竟從何而來，又為什么這樣紅呢？

一、微電影從何而來？

想要準(zhǔn)確把握微電影，有必要首先回溯一下微電影的發(fā)展歷程。探尋微電影的前世今生，我們可以確定2010年無疑是微電影發(fā)跡的重要紀(jì)年。

2010年6月初，視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)聯(lián)手中影集團(tuán)出品，雪佛蘭科魯茲汽車全程支持的“11度青春”電影行動(dòng)啟動(dòng)。此行動(dòng)扶持10位新銳導(dǎo)演拍攝以“我奮斗，我表現(xiàn)”為主題、以視頻網(wǎng)絡(luò)為主要溝通平臺(tái)的系列短片，并提出要借此推動(dòng)“新媒體電影”全新概念。該系列的壓軸之作、肖央導(dǎo)演的作品《老男孩》上線之后一炮而紅，廣為人知。

2010年8月底，三星手機(jī)和新浪網(wǎng)站共同啟動(dòng)“4+1”計(jì)劃，其中“4”代表系列網(wǎng)絡(luò)電影《4夜奇譚》。2010年10月15日第1集作品上線起2個(gè)月內(nèi)，該系列短片點(diǎn)擊量就超過2.1億。在網(wǎng)絡(luò)電影營銷峰會(huì)暨《4夜奇譚》慶功典禮上，“專家點(diǎn)評(píng)稱該片‘開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡(luò)電影元年’” 。

2010年11月， 凱迪拉克品牌SLS賽威汽車全新發(fā)布，聯(lián)合中影集團(tuán)拍攝全新廣告《一觸即發(fā)》。該片將具有完整故事情節(jié)的動(dòng)作電影濃縮精煉在僅僅90秒的“微”時(shí)段內(nèi)，打出了“首部微電影巨制”的旗號(hào)。12月27日，《一觸即發(fā)》在各大視頻網(wǎng)站首映。至此，微電影這一新概念在我國正式誕生，并從此大行其道。

其實(shí)，無論新媒體電影、網(wǎng)絡(luò)電影還是微電影，從形態(tài)上看都并非前無古人。尤其是凱迪拉克的《一觸即發(fā)》，很容易讓人聯(lián)想到同為汽車品牌的寶馬在本世紀(jì)初推出的系列廣告。早在2001年，北美的寶馬汽車公司推出系列廣告，邀請(qǐng)了約翰﹒弗蘭肯海默、李安、王家衛(wèi)等多位東西方知名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，先后拍攝了總共8部、每部約6到10分鐘不等的廣告短片。這些廣告短片并沒有在傳統(tǒng)的影視媒體中播出，而是在專屬網(wǎng)站上供網(wǎng)友免費(fèi)觀賞，成為網(wǎng)絡(luò)廣告短片的濫觴。

而在我國國內(nèi)，也不乏一些先例。2005年，為迎接百度登陸納斯達(dá)克股市、塑造百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位，百度公司拍攝了“百度更懂中文”系列網(wǎng)絡(luò)視頻短片，包括“刀客篇”、“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”、“名捕篇”，其中尤以“唐伯虎篇”流傳最廣，成為“中國廣告走向數(shù)字娛樂小電影的奠基之作”。

2006年伊始，雅虎中國公司斥資3千萬，聯(lián)手華誼兄弟公司，邀請(qǐng)陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三位名導(dǎo)，圍繞“雅虎搜索”的主題各自創(chuàng)作了一部網(wǎng)絡(luò)廣告短片，分別為《阿虎篇》、《跪族篇》和《前世今生篇》。

從2001年的系列到2010年的《一觸即發(fā)》，我們可以從中找出共通之處：內(nèi)容樣式——故事短片、播出平臺(tái)——網(wǎng)絡(luò)播映、制作目的——宣傳營銷。可以說“其實(shí)微電影只是一個(gè)全新的包裝和平臺(tái)”。

二、微電影為什么這么紅？

然而與以往零星出現(xiàn)的狀況不同，這種并不新穎的影視形態(tài)自2010年以來以“微電影”為名在國內(nèi)呈現(xiàn)出了前所未有的火爆勢(shì)頭，受到廣告主、視頻網(wǎng)站和觀眾的共同追捧，2011年的微電影高達(dá)2000部。那么微電影爆紅的原因究竟是什么呢？筆者認(rèn)為，微電影與微博、微信等熱門傳播手段一樣，是借著新媒體時(shí)代的東風(fēng)發(fā)展起來的。

2009年，我國正式發(fā)放第三代移動(dòng)通信（3G）經(jīng)營牌照，手機(jī)3G業(yè)務(wù)迅速普及。以iphone、ipad等綜合智能終端的廣泛使用，又推動(dòng)國內(nèi)WiFi無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)熱潮。基于互聯(lián)網(wǎng)和無線通信網(wǎng)的流媒體、移動(dòng)媒體、自媒體、互動(dòng)媒體等日益蓬勃，合力營造出新媒體時(shí)代。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2012年7月發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億，超越電腦網(wǎng)民數(shù)的3.80億，手機(jī)成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。隨著網(wǎng)絡(luò)的提速，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)也成為新媒體時(shí)代網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)3.50億，占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的65.1%，而手機(jī)端視頻用戶超過1億人。

有不少人將微電影的“微”字解讀為“短”或“小”，并指出微電影具有“‘微（超短）時(shí)’（30秒－300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）’和‘微（超小）規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）’” 這三微特征。然而這一說法并不能完全涵蓋所有微電影作品。片長(zhǎng)超過300秒的微電影作品大有所在，《老男孩》更是長(zhǎng)達(dá)43分鐘。而《一觸即發(fā)》雖然只有短短90秒，但其整體投資超過1億。事實(shí)上，要保證微電影的品牌傳播效果，必須精良制作，投資不可能太低。筆者認(rèn)為，微電影的這個(gè)“微”與微博、微信的“微”一樣，更重要的涵義在于反映其在新媒體時(shí)代信息傳播的優(yōu)勢(shì)。

1.傳播接受便捷

首先，微電影的傳播平臺(tái)豐富。微電影以綜合門戶網(wǎng)站、專業(yè)視頻網(wǎng)站為主要傳播平臺(tái)，也可以在企業(yè)官方網(wǎng)站和微博播出。還可通過媒體平臺(tái)、代言明星、影評(píng)人等意見領(lǐng)袖擴(kuò)散至整個(gè)微博圈。除了微電影出品方本身發(fā)行宣傳的主動(dòng)傳播之外，具有吸引力的微電影作品還會(huì)引發(fā)網(wǎng)友進(jìn)行二次傳播，主動(dòng)將微電影信息轉(zhuǎn)發(fā)到微博、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇等其它平臺(tái)上，使信息量與受眾數(shù)以幾何倍數(shù)激增，甚至形成病毒式傳播的效果。

其次，微電影的接收觀賞便利。微電影借助現(xiàn)代通訊手段，接收終端多樣，不僅可以通過電腦收看，更與具有便攜性、移動(dòng)性的手機(jī)、pad、PSP等新媒體終端聯(lián)姻。微電影因而突破了傳統(tǒng)影視傳播的時(shí)空限制，可以隨時(shí)隨地隨身觀看，并可以下載后反復(fù)觀看，靈活便利。

另外，微電影的信息搜索便捷。利用網(wǎng)絡(luò)搜索功能和超鏈接，觀眾在收看微電影之前或之后可以通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)對(duì)作品的主創(chuàng)人員、相關(guān)新聞、品牌及產(chǎn)品等內(nèi)容進(jìn)行檢索和獲取，從而更加全面和深入地了解微電影的相關(guān)信息。

2.互動(dòng)方式廣泛

傳統(tǒng)的影視節(jié)目是傳播者向受眾單向傳播的，而微電影傳播過程中，觀眾一改被動(dòng)接受的地位，不僅可以自主地選擇節(jié)目，而且可以在觀看的同時(shí)參與評(píng)論，實(shí)時(shí)發(fā)表收看心得，真實(shí)地表達(dá)態(tài)度。通過轉(zhuǎn)發(fā)分享，觀眾還可成為微電影傳播的一分子。正如著名創(chuàng)意人陳格雷在策劃百度系列廣告時(shí)所預(yù)測(cè)的那樣：“今天的創(chuàng)意主要是為了讓消費(fèi)者記住信息，而明天的創(chuàng)意則主要是為了讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)傳播”。

比如《一觸即發(fā)》在傳播過程中，就通過互動(dòng)激發(fā)網(wǎng)友的期待心理。首先凱迪拉克在其官網(wǎng)和官方微博發(fā)布吳彥祖代言凱迪拉克、領(lǐng)銜主演微電影《一觸即發(fā)》等消息，登載影片信息及拍攝花絮、預(yù)告片等內(nèi)容，同時(shí)開展轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以車模和吳彥祖簽名海報(bào)等獎(jiǎng)品吸引網(wǎng)友關(guān)注微博并進(jìn)行分享。微電影正式上映后又通過有獎(jiǎng)問答吸引觀眾觀看并轉(zhuǎn)發(fā)。通過這些互動(dòng)手段的吸引，《一觸即發(fā)》發(fā)布1小時(shí)內(nèi)，微電影相關(guān)的三大關(guān)鍵詞“吳彥祖”、“凱迪拉克”、“一觸即發(fā)”便同時(shí)登錄微博熱門話題榜。

科魯茲“11度青春”的互動(dòng)形式更為多樣，受眾不僅是信息的轉(zhuǎn)發(fā)者，更可成為信息的創(chuàng)作者。2010年6月活動(dòng)開始，科魯茲官網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)站上建立了“11度青春”電影行動(dòng)專題頁面。首先面向社會(huì)征集“我的奮斗故事”，網(wǎng)友通過網(wǎng)站上傳或推選一段奮斗故事，即可獲取一定積分，同時(shí)優(yōu)秀作品將有機(jī)會(huì)改編成“11度青春”的影片。影片制作期間，以競(jìng)猜作品內(nèi)容等小活動(dòng)引導(dǎo)網(wǎng)友持續(xù)參與，獲得更多積分。短片在優(yōu)酷陸續(xù)上映后，又在豆瓣網(wǎng)建立了“11度青春”小站，打通豆瓣與優(yōu)酷平臺(tái)，引導(dǎo)觀眾撰寫影評(píng)或轉(zhuǎn)發(fā)視頻、影評(píng)，繼續(xù)積累積分。這樣在5個(gè)月的活動(dòng)期間，網(wǎng)友為贏取科魯茲汽車的終極大獎(jiǎng)，全程積極參加互動(dòng)。不僅激發(fā)了觀眾的關(guān)注度和參與意識(shí)，寫故事、寫影評(píng)的互動(dòng)形式更發(fā)揮了網(wǎng)友的創(chuàng)造力。

微電影的這種雙向互動(dòng)，對(duì)于觀眾來說可以主動(dòng)參與，即時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)自己的主體性；對(duì)于出品方來說則可以通過點(diǎn)擊頻次、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、百度搜索指數(shù)、評(píng)論數(shù)量和評(píng)論內(nèi)容等來監(jiān)測(cè)微電影的傳播效果，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

三、結(jié)語

傳播接受便捷、互動(dòng)方式廣泛是新媒體時(shí)代賦予微電影的傳播優(yōu)勢(shì)，為其帶來了全新的活力，微電影可謂微言大義。

參考文獻(xiàn)：

[1]《<4夜奇譚>點(diǎn)擊破2.1億 開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)電影元年》， 新浪娛樂，http：//ent.sina.com.cn/m/c/2010-12-10/20443174108.shtml

[2]潘文富：《百度唐伯虎：中國廣告走向數(shù)字娛樂小電影的奠基之作》，《國際廣告》，2005年第12期

[3]李會(huì)娜：《微電影：凱迪拉克的廣告新嘗試》，《中國廣告》，2011年第8期

[4]百度百科，http：//baike.baidu.com/view/4342291.htm

[5]同②