喀嚓魚的大營銷小服務邏輯

喀嚓魚秉持熱衷營銷、怠慢服務的野蠻式生長邏輯，過度營銷卻沒有在服務上形成核心競爭力。喀嚓魚對自己的營銷手段過于自戀、樂此不疲。基業長青的秘訣永遠大道至簡，就是為用戶著想。喀嚓魚正處在一個拐點上，是知恥后勇咔嚓撕開中國市場?還是被中國市場咔嚓掉?時間證明一切，市場是試金石，用戶是決定者。

喀嚓魚是惠普旗下在線影像分享沖印機構Snapfish在中國設立開展業務的網站，2007年9月27日正式登陸中國內地，提供“無限量照片儲存、分享和沖印一體化服務”。甫一面世，喀嚓魚便展開了強大的營銷攻勢，渠道廣、品類多，可謂構思精巧、不遺余力，很快，喀嚓魚的廣告鋪滿互聯網，甚至延伸至線下，經過盡心的策劃推廣，短期內確實收到了不錯的效果，其關注度和用戶轉化率均得到了快速的攀升。據媒介投資管理機構群邑的資料顯示：對喀嚓魚經過10周的優化推廣，其點擊量提升了20％，CTR提升了34％，吸引了更多的潛在客戶；通過調整賬戶結構，優化創意等優化手段，其整體轉化提高了68％，其中新用戶數量提高了128％，而平均CPA降低了44％。然而，隨之而來的是用戶對其蹩腳的服務頗有微詞，遞送速度慢、工作效率低、客服不周到、下單體驗差等成為抱怨和投訴的焦點。比之投入在營銷上的心思、精力和資本，喀嚓魚在服務上的作為可謂不思進取，舍本逐末的喀嚓魚大營銷小服務邏輯脈絡隱現，危機暗藏。

喀嚓魚的營銷不遺余力

喀嚓魚深諳中國網民的心理和中國電商的業態，上線伊始，便借力惠普的光環，主打免費贈送牌，契合了中國人的人性點，只要用戶登陸喀嚓魚的官網www.kachayu.com，注冊成為喀嚓魚用戶，就可以獲得20張照片的免費沖印。就連面市的時間也選擇得極為考究，國慶節是中國的重要節日，同時也是假期最長的假日，有7天的悠閑時間，人們大都選擇出游或探親訪友，此間必然會留下許多影像，同時沖印珍藏的需求亦會密集產生，這恰好是喀嚓魚的最佳切入期，構思不可謂不精妙。喀嚓魚的營銷方略主要通過多渠道、多鏈接入口推廣和不定期地推出優惠代碼實現，主要手段就是免費和折扣。經由廣泛的渠道到達目標用戶，以爭奪注意力、提升關注度和知名度；憑借注冊送免費照片沖印和推出折扣代碼、免運費代碼等手段提促用戶轉化率。

1、營銷渠道遍撒

喀嚓魚的營銷方式以互聯網為核心，以網絡用戶為重點訴求對象，通過自身渠道并利用其他渠道進行推廣，其推廣渠道眾多，廣撒網以期達到一網打盡的效果。從搜索引擎、電商網站、團購網站、電郵廣告、連鎖實體店到網游公司，不一而足。從喀嚓魚的營銷實踐看，其在營銷上可謂煞費苦心。

喀嚓魚同時購買了谷歌和百度的搜索關鍵詞，但用戶搜索不同的關鍵詞，會得到不同的推廣鏈接入口和不同的服務內容。如果用戶搜索“洗照片”，會得到免費沖印20張照片的鏈接，但若直接搜索“喀嚓魚”，就只能得到免費沖印15張照片的鏈接。

對郵件廣告的推送，喀嚓魚也有著自己的邏輯。劉先生告訴記者，他曾經分別用網易郵箱和谷歌郵箱注冊并購買過喀嚓魚，其后谷歌郵箱經常能收到優惠信息，但網易郵箱收到優惠信息的頻次卻沒有谷歌郵箱那么多，往往也沒有谷歌郵箱的優惠力度大。

電商網站本身凝聚了一批網購族，自然也是喀嚓魚的重點營銷渠道。但喀嚓魚絕不打無把握之仗，不見兔子不撒鷹，它的送達對象一定要是有效轉化對象。喀嚓魚會隨卓越亞馬遜和當當的包裹發送印刷廣告，內容是注冊送免費沖印和優惠代碼，當然網址入口也是特設的；在電商網站上，如在卓越亞馬遜上喀嚓魚的廣告只會顯示在下單成功或支付成功頁面。

喀嚓魚的其他營銷渠道包括但不限于中信銀行、麥當勞、MSN、57團、糯米網、蜂鳥網、攜程旅行網、QQ會員、媽咪寶貝、開心網……推廣網絡大面積鋪開，下足了功夫。不同的營銷渠道，喀嚓魚提供不同的鏈接入口，種類繁多，而不同的入口優惠的名目亦不盡相同，有免費沖印15張、20張、28張、30張、33張等等。

2、優惠代碼泛濫

喀嚓魚的另一營銷利器便是優惠代碼，其會通過諸多方式不定期地推出優惠代碼，很多時候是借著節假日的由頭。優惠代碼的主要功能為免運費、打折，由用戶當下單時使用，但大都附有前提條件。如要求單次沖印60張以上照片，才能使用優惠碼免運費；或規定購買指定的商品達到特定的件數或者數額才能獲取折扣和免運費。喀嚓魚優惠碼的特色是持久、繁多，進入中國市場近5年的時間內，其一直不停地在通過各種渠道推出數量紛雜、功能各異的優惠碼，以期帶來持續的流量。

喀嚓魚的上述營銷策略的確為其在短時間內帶來了不錯的成長，但過猶不及，物極必反，適度中庸是永恒不變的哲理，喀嚓魚過于凌亂復雜的入口和優惠代碼可能會帶來適得其反的效果。其各種入口和優惠碼未知的推出時間和位置也讓消費者感到無所適從。很多消費者在去喀嚓魚消費前，會削尖了腦袋滿“賽博”地去尋找優惠信息，這反而延遲了消費者的下單操作，夜長夢多，最后沒有下單或轉向別處者自不在少數。網上各大論壇發有不少“獲取喀嚓魚優惠攻略帖”，教授如何獲得優惠。長此以往，用戶會產生使用慣性，無優惠不用喀嚓魚，逢促方用，每用必促，知道一定能找到優惠的消費方式，多少人還會去使用正價的產品?幾多人會去預付費充值冼照片?喀嚓魚將積重難返。還有一些用戶會等促銷，無促不消，用必有惠，等到有了優惠時再使用喀嚓魚，而這期間也會有很大的變數。一旦消費者產生了依賴和習慣，喀嚓魚若減弱或停止此類營銷，其對消費者的吸引力、消費者的忠誠度和黏性將減弱，消費者很容易就轉向其他在線沖印店。服務才是王道，單純的價格促銷并不能形成并保持自身的核心競爭力，也無法培養用戶的喜愛情感和忠誠度，況且很多用戶重視服務勝過價格，尤其是在價格／服務勢差并不明顯時。

喀嚓魚的服務不思進取

喀嚓魚的服務也并非一無是處，但是連一些基本的標配服務居然都沒有做到位，與其他電商甚至同行相比，落后得跟不上形勢，猶如穿越異族一般。比之大手筆的營銷，喀嚓魚在服務上卻裹足不前，本末倒置。消費者看重的不僅僅是免費和低價，因為相片這種商品具有其特殊性，是人格化的物件，人們對其有身份認同與等同，具有私人性、紀念性和珍藏性，用戶對服務和品質更為挑剔自在情理之中。如果相片的沖印效果不理想或者沒有在某個有特殊意義的日期前送達而錯過了某種儀式，會引發消費者的心理不適，而且這是無法彌補的。而由于心理情感上的身份認同和等同，一般人們不會選擇退貨或者換貨，即使不滿意也只能忍受，陷于棄之不忍用之不爽的兩難尷尬。照片具有專屬性，對他人幾乎毫無意義也不愿使用，喀嚓魚亦無法再行利用，喀嚓魚最好的做法是重做而不收回用戶不滿意的照片商品，但可以要求用戶提供相關證據。

1、訂單無法調整

下單后，喀嚓魚的訂單便無法合并、取消和修改。已生成的訂單無法進行刪除、更改或添加欲沖印照片和修改照片禮品選項的操作，也無法對整張訂單進行取消，沖出來的照片用戶又不能不要。而這些功能已經被公認為是電商必須要提供的基本功能，況且在技術上也不難做到，只是是否用心去做。

2、頁面速度慢、支付不方便

支付成功是用戶轉化的最重要指標，這意味著營銷的成功，是極為關鍵的步驟，需盡力促成。然而喀嚓魚在支付上居然也不求上進，支付難，支付頁面跳轉慢、容易支付失敗、支付失敗后該訂單無法進行再次支付，這些壁壘嚴重影響了用戶下單時的體驗，很可能導致用戶放棄訂單。劉先生是最早使用喀嚓魚的一批用戶，他告訴記者，每次到支付時就緊張，網頁跳轉慢，有時幾分鐘都無法顯示，需要反復刷新，而他使用的是中國電信的4M寬帶。不僅此，上傳照片、編輯照片、打開相冊和刪除相冊時的速度也很慢，超過了用戶的耐性時間，未達到優質體驗的標準。據悉，喀嚓魚網站的服務器后臺設在境外，國內的管理團隊主要負責營銷和服務，而沖印和速遞業務則交由合作伙伴來完成。身為世界500強的硬件設備商，如此速度實在難以服眾。

有時還會跳轉失敗，而一旦支付失敗麻煩就隨之而來，在訂單頁面雖顯示“等待支付信息更新”，但根本就沒有支付入口，咨詢喀嚓魚的客服人員后被告知唯一的解決辦法是放棄此張訂單，重新將照片放入購物車下單，然后必須一次性支付成功，否則將重蹈覆轍。這似乎不是一個想賺錢的電商做的事情，匪夷所思。喀嚓魚的精巧心思都用到營銷上去了，哪怕用其一成的心力在服務上也不至于此。

出于安全性和便捷性考慮，許多用戶喜歡貨到付款，然而喀嚓魚在近5年的發展中，能夠實行貨到付款的區域也只有少數的幾個地區，主要是直轄市和少數省會城市，居然連靠近上海、杭州的諸多城市和很多經濟發達、交通便利的地區都沒有開通貨到付款服務。

3、信息量匱乏、物流遞送慢

信息和速度是電商企業的核心競爭力之一。消費者有知情權，及時讓用戶知道物品的位置和狀態并使其盡快享用到產品和服務，能使用戶產生美好期待，優化用戶的購物體驗。人的后續行為是基于先前經驗的，優質的體驗是產生回頭客的基礎。

喀嚓魚對相關信息的傳播做得很不到位。照片的具體處理進度無法查詢，只是籠統地告知“訂單已收到，正在處理中”；而且不同訂單的配送信息的顯示不統一，較為隨意混亂，沒有規則。有些訂單只顯示配送商和單號，但無法直接在喀嚓魚網頁看到詳情，用戶必須自行去配送商方查詢；有些訂單則干脆只顯示發貨日期，配送商和單號顯示“無”，根本無法查詢。根據喀嚓魚的規定，如果用戶“希望喀嚓魚跟蹤用戶的訂單，需要聯系客戶支持”，也就是通過郵件service@kachayu.com聯系，費力又低效；喀嚓魚的既往訂單查詢也不得力，只能查詢過去12個月的訂單。

喀嚓魚沒有自己的物流，商品主要通過合作的第三方社會物流企業配送。用戶對喀嚓魚的配送速度積怨已久。按照喀嚓魚官網公布的配送時間，訂單生成后，進入訂單處理時間(照片沖印訂單通常需1－2個工作日處理，其他產品訂單通常需要3－4個工作日處理)，訂單處理完成后進入配送時間，配送時間國內是5到9天不等，依此計算，喀嚓魚承諾的最快到貨時間是6天，而且訂單還是在工作日才處理，這樣的物流速度對任何一個電商都是致命的。況且很多用戶并沒有在喀嚓魚所承諾的期限內收到商品。

4、反饋機制不暢

傾聽用戶的聲音，據此改進服務，是任何電商企業得以基業長青的保證。如此，健全的用戶反饋機制和暢通高效的溝通渠道至為重要。喀嚓魚網站的客戶服務頁面和配送包裝上著重突出的溝通渠道是電子郵箱及書信地址郵編，這被其認為是聯系他們的“最佳途徑”，頁面顯示“如果你想向我們發送一封無需回復的短信，請發信至feedback@kachayu.com”。喀嚓魚不僅優先采用信件這種非實時較為低效的溝通方式，而且還不愿回復用戶，可以想見用戶的意見和建議難以受到重視和采納。即使是用戶需要其回復的郵件，也要在24小時內才能收到回復。

唯一顯示聯系電話的頁面隱藏在孫子頁面中，找尋不易，是一個上海的長途電話，在800免費電話和400市話付費電話盛行的當下，喀嚓魚的這個客服電話顯得不夠貼心。

5、照片防護不力、發票開具繁瑣

照片怕折怕磨，而照片是特殊物品，一旦破損，棄之不舍，用之又無趣。所以在配送包裝上一定要慎重。在配送的包裝上，喀嚓魚也開始偷工減料。原本的保護材料硬紙板由2塊減為1塊，最后則悄然消失，照片就只是用一個塑料袋和一個紙袋包裝，喀嚓魚用戶易先生的照片有一次就被磨壞了。去掉硬紙板確實可以降低成本，但這是不能抹去的成本，直接關系到用戶的利益。這樣做得不償失。

喀嚓魚開具發票也較為麻煩。在下單頁面沒有開具發票的相關功能，需要用戶再單獨聯系喀嚓魚。喀嚓魚客服人員將發票申請提交給相關財務部門，且用戶在喀嚓魚收到發票申請的1個月內才能拿到發票。比觀其他電商，京東、當當等均是下單時直接填寫發票信息爾后隨物品一同送達，省心省力又省時。

6、霸道的喀嚓魚條款

通覽喀嚓魚的完整條款，主要是在強化用戶的責任和義務，而最大限度地排除和限制了自身的義務，自我賦權卻對用戶的權利幾乎只字未提，寬以待己，嚴于律人，很多內容還明顯違反了中國的法律，霸道之氣躍然紙上。

喀嚓魚的拐點

當前國內在線沖印市場的情形與喀嚓魚剛進入中國時有了很大的變化，出現了很多競爭者，隨著本土企業的崛起，喀嚓魚面臨著很大的競爭壓力。許多本土企業的照片沖印價格低于喀嚓魚，像有福網，4D照片只需5角，比喀嚓魚便宜1角，運費卻相差無幾，沖印的照片張數較多時喀嚓魚將無任何價格優勢。搜狐IT的一項評測認為，本土服務商在速度、質量、價格和服務等綜合評分上不輸于喀嚓魚。

喀嚓魚秉持熱衷營銷、怠慢服務的野蠻式生長邏輯，過度營銷卻沒有在服務上形成核心競爭力。喀嚓魚對自己的營銷手段過于自戀、樂此不疲。貪利是人的自然本性，初期的優惠促銷作用于人的本能，難以抗拒且高效，確能起到引起關注、黏性使用的效果，但這無法持久，基業長青的秘訣永遠大道至簡，就是為用戶著想。到最后，喀嚓魚可能只剩下價格優勢了，但這種優勢絕不會成為核心競爭力，有變數，無定格。喀嚓魚是惠普print2.0戰略和由打印設備商向打印服務商轉型的先鋒，優質的服務本是題中應有之義。喀嚓魚正處在一個拐點上，是知恥后勇咔嚓撕開中國市場?還是被中國市場咔嚓掉?時間證明一切，市場是試金石，用戶是決定者。