廣告中的他者欲望與主體之死

摘 要：本文將選取針對青年適婚一族這一目標消費群體而設計的房產廣告作為分析對象，并以此來闡釋廣告中的他者欲望及其中的匿名權威與強制驅動；同時，將從預言圖景中的偽主體和物役困境下的欲望主體兩個方面來論述廣告中的主體之死，并揭示廣告中他者欲望與主體之死的關系。

關鍵詞：廣告 他者欲望 主體之死

一、廣告中的他者欲望——匿名權威與強制驅動

人們總是“欲望著他者的欲望”。[1]而“廣告中的他者欲望是一種無動機中的強制驅動”。[2]在一定程度上，廣告中他者欲望的取勝得益于匿名權威的強制驅動。

那么，廣告中的“他者欲望”是怎樣在廣告中得以體現和建構的呢？在此，筆者選取兩個具有代表性的房產廣告文本作為分析對象，來細讀和闡釋廣告文本中的他者欲望及其匿名權威。

熱播愛情電影：此廣告利用年青人耳熟能詳的流行電影“志明與春嬌”來作為噱頭，其畫面是春嬌提著行李箱，與志明倚背相靠，背離而行，而廣告宣稱這一原因是“如果志明有朝南三房，春嬌怎會回娘家”（龍湖地產）。在此，廣告直接以電影明星作為偶像來示范，以熱播電影作為誘餌來暗示和挑逗作為目標消費者的青年適婚一族。因而，此廣告也很自然地勾起其內心深處對無房愛情和婚姻的憂慮。

歷史名人愛情故事(暴打分手體，戲說歷史上的小倆口)：此廣告利用司馬相如和卓文君的故事來作為賣點——司馬相如緊擁卓文君，卓文君之父拿著掃帚緊追其后，司馬說：“就算老丈人把我暴打一頓，我也不能和你分手”，卓說：“我們私奔吧，二人當廬，何必看爸媽的臉色”，廣告語：“高性價比，讓爸媽也滿意的80后小巢，親，有主場，真的沒必要分手”（路勁）。此廣告以大眾熟知的歷史名人的愛情故事做為切入點，并經過幽默的漫畫式改編及時空語境的轉換。從而使廣告在吸引受眾注意力的同時，也巧妙地傳達出作為物質的房子在現今適婚青年的婚戀中扮演的重要角色。

不難看出，上述廣告的竅門在于:“通過他者激起每個人對物化社會的神話產生欲望”。[3]在此類廣告中熱播影視名人、歷史名人及其愛情故事可以理解為一種“參照符號”和“范例體系”，廣告暗示名人感情危機的化解之道在于對物質房子的購買和消費。名人尚且如此，普通青年、蕓蕓眾生又情何以堪，怎能不為之心動呢？廣告讓消費者很難逃離這種無形的牽引和強制驅動，并讓其產生“欲望”亦或是“對需求的認同”，從而透過“他者欲望”而瞄準抑或是制造目標消費者！這正如鮑德里亞所說，廣告“讓一個符號參照另外一個符號，一個消費者參照另外一個消費者……透過每一個消費者而瞄準了所有消費者，又透過其他消費者瞄準了每一個消費者。”[4]

在此，筆者分析了廣告中的他者欲望，而這種他者欲望是怎樣得以實現的呢？同時，這種他者欲望是怎樣建構出“無動機中的強制驅動”和“匿名權威”的呢？

筆者認為，上述運用名人代言的房產廣告有一個共同點：廣告中故事主角的境遇與廣告目標群體（適婚青年一族）的境遇有著驚人的相似。廣告或為人們敲響警鐘，或充當救贖者的角色，或勸誡青年并讓其從中吸取教訓，或忠告青年并為其提供一系列建議！從而使自身形成了強大的引導力和示范效應；同時，這種示范效應讓人們去認同、模仿并追逐。進而“導致個體追求與他人、群體保持一致，也只有這樣個體才能感到安全和坦然，否則與眾不同的個性差異會令個體感到不安和焦慮”。而此時，廣告中的引導力和示范效應常常給個體帶來心理上的壓力和行為上的強制，并“與以往的暴力壓迫和強制不同，廣告中視覺文化的權威是匿名的隱蔽的”，即是一種“匿名的權威”。[5]

綜上所述，廣告通過建構他者參照符號和參照體系（他者欲望）來形成強大的引導力量和消費示范，并通過消費者對其一致性的認同和追逐而形成一種隱蔽強制和“匿名權威”，從而完成“他者欲望”的“強制驅動”；同時，這種“強制驅動”和“匿名權威”為“他者欲望”的實現提供動力。在此意義上，廣告也完成了對消費的控制。正如鮑德里亞所認為，每一則廣告都強加給人一種一致性……這種匿名的無強制是最大的權威強制，這叫“溫柔地對你進行掠奪”。[6]

二.廣告中的主體之死

上文筆者分析了廣告中的他者欲望，那么，廣告中的主體是什么樣子呢？同時他者欲望和主體之死又是什么樣的關系呢？在下文，筆者將從“預言圖景中的偽主體”和“物役困境下的欲望主體”兩個方面來分析。

1.預言圖景中的偽主體

鮑德里亞在《消費社會》中論述到，作為廣告主體的人，即“消費大眾是沒有的，基層消費者也從不會自發地產生任何需求，只有經過‘精選包裝’，它才有機會出現在需求的‘標準包裝’之中。這也就是說，看上去在自主選購的消費主體是無，其是被制造出來的幻覺主體。”[7]那么，房產廣告是怎樣通過精心包裝消費者需求來制造預言圖景和幻覺主體的呢？

首先，廣告深曉年青人由于物質條件的匱乏和精神世界的焦慮，他們在將戀愛轉換成婚姻時，會有著對物質的婚房和精神的家的渴望和訴求。具體來說，如女性在精神上需要有家帶來的安全感、歸宿感；如男性又必須面對無房帶來的經濟上的壓力和愛情上的挫敗等。這些青年人內心所渴望實現的以及在現實中暫時未能實現的心理訴求無一不被建構在廣告中，并以此來為青年適婚一族構筑出家的符碼意義和幸福的生活圖景。同時，經過一系列加工將此意義和圖景附著在商品（房子）上，從而讓適婚一族認同“婚房是婚姻之必需”，進而讓其對商品（房子）付諸消費行動。

從上文的分析，不難看出，廣告在精心挖掘和包裝消費者訴求時，其關鍵之處在于對商品符碼意義的建構和對未來圖景的構筑，這與鮑德里亞認為“廣告是讓人去希望的預言性話語”的觀點相暗合；[8]并且這也是進一步讓消費者去認同并消費廣告中的符碼意義和預言圖景的基礎。

同時，由于“在廣告之中，物品先被設計成為一種偽事件”。[9]那么，在此意義上，圍繞和附著在商品上的亦真亦幻的讓人去希望的預言性意義和不確定性圖景，也可以理解為一種偽事件。如此一來，就不難理解，廣告在精心包裝消費群體需求時，在編制未來圖景這個預言性偽事件時，也預設和編制了這個偽事件的偽主體，即預言圖景中的偽主體！

2、物役困境下的欲望主體

從上文的分析，不難看出，廣告構筑未來圖景的中心樞紐是物，其尋求將社會和個人問題表述為物質問題，并將問題的解決之道歸諸于物質的獲取，即消費品的購買，這透露著一種盲目的拜物邏輯：如第一例中“如果志明有朝南三房，春嬌怎會回娘家”，如第二例中“有了80后小巢，親，就有主場，就真的沒必要分手”。廣告語暗示青年人婚姻的實現，需要求助于物質的房子，需要通過房子的擁有，需要通過物的證明來實現愛情的救贖。女性需要其來彌補婚戀關系中缺失的安全感與歸宿感，男性需要其來緩解心中的焦慮和扭轉情場的失意。然而，由于這種盲目的拜物邏輯，人們遭遇了物的圍困和填充，從而掏空了人的主體性。

中國自古就有成家立業和安居樂業的說法，房子是家的物質外殼，也是婚姻和家庭的重要物質保障，房子在中國人心中的重要性不言而喻；然而，廣告卻將現實生活中青年男女對愛情的渴望，和其對安全感、歸宿感、幸福感、認同感以及自我實現的需求一并通攬，并將其感性的與理性的、渴望實現的與不能實現的各個層次的訴求和欲望一并加工附著于廣告之中與房屋之上，以此來為青年人構筑有房的美好生活圖景并讓其去追逐和消費。而這種對未來圖景的構筑與追逐無不是一種受非理性和無節制欲望的驅使，也無不是一種對主體的放逐與迷失！而“當人們被這種非理性的目標欲望所驅策時，人也就被這些目標欲望所占有，成了它的奴隸，人的主體性和豐富性也就消失殆盡了”。[10]

綜上，如果可以將預言圖景中偽主體的欲望理解為一種產自人為的編碼規則及媒體技術操作的他者欲望，那么，物役困境下的主體的欲望則可看做是他者欲望的匿名權威和強制驅動對主體本真訴求的攻城略地，并讓本真主體受非理性和無節制目標欲望的驅策，進而讓本真主體對他者欲望迷幻陶醉和俯首稱臣！因而，在這種意義上，廣告中他者欲望的注入是否在一定程度上加速了本真主體的遠離和完成了對本真主體的謀殺呢？

參考文獻：

[1]張一兵著.不可能的存在之真——拉康哲學映像[M].商務印書館，2007

[2][6][7][9]張一兵.消費意識形態:符碼操控中的真實之死[J].江漢論壇，2008.(9)

[3][4][8][法]讓·鮑德里亞著.劉成富等譯.消費社會[M].南京大學出版社，2008

[5][10]張殿元著.廣告視覺文化批判[M].復旦大學出版社，2007