淺論品牌視覺形象設計形式的嬗變

摘 要：本文以時代發展、觀念轉變、公眾審美能力的提高為背景，分析技術、文化、媒介對品牌形象設計的影響，探索品牌視覺形象設計的的新趨向，并主要從形式的嬗變方面進行闡述，提煉它對品牌視覺設計的借鑒意義。

關鍵詞：個性化；人性化；多維化

在品牌的戰略推廣中，品牌的視覺設計是最具感染力的層面，對品牌信息傳播最直接，表現方式最具體。符號的直接和簡要是視覺傳達的特性，品牌視覺形象設計就是將抽象的品牌內涵特征通過具象的視覺形象傳達給公眾。在現代社會的信息傳播中，品牌視覺設計已經成為重要的組成部分。品牌視覺設計也變的更加豐富多元，從理念和形式上都有很大的創新和突破，逐漸發展成為應用多種媒體、多種拓展形式的視覺綜合體。

1 進一步個性化

隨著全球經濟一體化腳步的日益臨近，傳播媒體的發達導致各種信息的爆炸，人們多元化的需求已經不滿足于一成不變的單調的設計方式，新生代人群求新、求變的思想對視覺設計的發展提出了更高的要求。在傳統的設計基礎上出現了新的視覺設計發展趨向。品牌的視覺設計系統作為信息傳達的載體，在形成之初，其高度重視標準化、理性化的設計風格在歷史上的進步性是應該受到充分肯定的，但在今天這個信息爆炸的時代里，人們被過量的視覺圖像信息所包圍，那種簡潔、理性的現代主義的設計風格顯得嚴峻、冷漠、和單調，已經不能適應當今人們的心理需求。人們期望品牌視覺形象的設計進一步的個性化，更加關注自我的心理層面上的需求，使表現內容和所傳達的信息更加深刻。消費者在選擇產品時，考慮功用性的同時也更多地考慮產品的情感化訴求，例如產品的觸發體驗、喚起的感覺、所代表的生活方式等。同質化將品牌的利潤變得透明，采用差異化設計是品牌讓消費者保持品牌忠誠度的有效途徑，只有風格清晰的優質設計才能讓產品在同類品牌中脫穎而出，吸引消費者的注意力從而為此買單。

2 人性化

品牌視覺形象設計受現代主義設計理論的影響，在早期強調抽象幾何化，奉行機械美學的設計風格，簡潔的品牌視覺形象雖然能夠帶來視覺上的清晰感、直觀性，但是也極易造成相互間的傳達混亂，辨識模糊，不能體現出人性的多元化、個性化、以及文化的多元，在一定程度上影響了品牌的親和力。后現代主義哲學思潮的興起，影響了品牌視覺形象設計的方向。后現代主義強調人性化，重視感官上的愉悅，相對于現代主義的單純、簡潔、理性，后現代主義品牌視覺形象設計則轉向人性化的回歸，反對單調、空乏的追求，具有一種豐富又有趣的復雜性，從現代主義風格向后現代主義風格的轉變，是一個由理性向感性、由統一邏輯向多元共存轉變發展的過程。由此獲得了品牌視覺設計的多樣性活力。表現為以下幾種形式：

2.1 圖形的親和力

品牌視覺設計中的圖形語言更加傾向于具有鮮明風格的個性化表現，這類表現方式蘊含著豐富的人性化色彩，并展現了人性的多元化，滿足人們視覺審美和情感上的親切感。傳統的靜態結構的品牌視覺設計的規范往往顯得程式化，缺少變化和活力，由于品牌視覺形象所面對的空間環境不斷變化，傳統的品牌視覺設計無法適應環境的變化需求，這就需要品牌視覺形象設計具備不斷自我更新和發展的能力，為了適應這一要求，品牌視覺形象系統的標志圖形的“多形態化”已經成為一種新的發展趨勢。具體表現為：無論是主標識、輔助圖形還是品牌色彩，品牌視覺形象系統的各個視覺要素，都能夠隨著時間和空間的變化產生相應的形態的變化。

2.2 色彩應用的感性趨向

科技的迅猛發展，一方面豐富了人們的物質生活與精神生活，而另一方面也給人們帶來某些情感的失衡和精神上的困惑。例如個人電腦的普遍應用，雖然在一定程度上為工作和生活提供了便利，不可忽視的是也潛移默化地疏遠了人與人之間的關系，缺少了與大自然的接觸，致使現代社會中的人們更加渴求情感的溝通、家庭親情與溫馨，這種對感情的訴求體現在品牌視覺的設計上，色彩的感性趨向越發明顯。當今眾多優秀的品牌視覺設計按照人與自然的協調關系，在造型與色彩上，從大自然中獲取靈感，取其優美動人的部分，創造出與生態環境和諧統一的品牌視覺形象，體現出現代人親近自然的感性訴求。

2.3 重視對文化訴求的觀照

注重民族化和行業地域特色的品牌視覺設計，能夠體現文化的多樣性，帶來新鮮趣味和理解力。如北京奧運會標志，民族化的肖形印圖形傳達了基于歷史和傳統沉淀的現代感，既有中國特色，又能被國際所理解。各個國家和地區都具有自己的民族文化，品牌視覺形象因為民族傳統、審美情趣的差異都會留下自己民族的印記，富有民族情趣的品牌的視覺設計，具有特定的地域文化內涵，識別性強，容易辨認，也會得到社會大眾的認可。

3 多維化

3.1 品牌形象中的視覺維度

計算機不僅帶來了效率，更重要的是計算機可深入至人的意識層次，對人的審美和思維產生重大影響。計算機改變著人的審美意識。在計算機時代，人們接受著眼花繚亂、變化無窮的圖像信息，判斷、分析、適應并建立新的審美趣味。而設計師則得益于計算機帶來的空前自由的操作空間，并改變其創新思維方式。對設計師而言，計算機作為思維載體之意義遠大于其工具作用。計算機給品牌視覺設計的形式和表現力帶來了蓬勃生機，增加了品牌視覺設計新的表現手法、創新方式和審美趣味。隨之帶來異于傳統的 “數碼風格”悄然成型。數碼風格的品牌視覺設計是設計師運用計算機創造出來的獨具個性的視覺實踐，它符合求新、求變、求個性的現代審美觀念，是人們對現代科學美和技術美崇尚的具體體現。例如2001年“歐洲文化之都”——鹿特丹視覺形象系統設計。鹿特丹是荷蘭的港口城市，它的一大特色就是貫穿于城市中的水、河流，設計師qwer以水為著眼點，以陽光下的河流形象作為設計創意的源頭，設計制作出無數的矩形元素，并運用發散、聚合的構成方式進行不斷的伸展、變化，用計算機特效制作的矩形元素交叉疊加，視覺效果豐富且富于內涵，表現出新的數字審美趣味，以活潑的形態體現出鹿特丹的不斷創新的精神。

3.2 數字化時代品牌形象的多維傳播

現代媒體的多樣化，使品牌視覺設計由印刷媒體向廣播電視、網絡、新媒體等多種媒體延展。在信息社會，和平面媒體相比，新媒體的影響往往具有更大的沖擊力。品牌視覺設計不僅在傳統的平面媒體上應用，它還在包括聲音、影像、多媒體光盤、網絡等多種媒介的應用。面對新的應用環境，完整的品牌視覺設計，已經需要考慮到在動畫、多媒體、網頁、影視廣告中的延伸，品牌視覺設計正突破平面印刷媒體范疇向多媒體發展。數字技術的多維傳播在吸引消費者的同時，也樹立了充滿活力的品牌形象。耐克品牌運用網絡媒體，采用教練在虛擬網絡環境中教授瑜伽的方式來推廣自己的運動產品，品牌的人性化服務得到了體現。互動性帶來的主動選擇權對于品牌來說是機遇，更是挑戰，可以預見在未來的市場發展中，數字化的多維度傳播將將成為各品牌競爭的常規方式。

社會、科技在進步，世界日新月異。品牌視覺設計的若干發展新趨勢，讓我們看到未來品牌視覺設計的幾重新面目。真正好的設計作品，不是為了嘩眾取寵而是在藝術和功能上做到兩全其美，設計不僅給人以美的享受，還能在一定程度上引領和改變人們的觀念，中國設計者肩上的責任任重而道遠。