淺析傳統配色方式與廣告色彩創意

摘 要：傳統的配色方法在長期藝術實踐中形成了獨具特色的風格而自成體系。傳統配色方法植根于民族文化傳統之中，特別是與民間藝術有著深刻的傳承關系，領悟傳統色彩語言，對于廣告色彩研究來說是很有必要的，在廣告設計中提取傳統民族色彩的精髓可以開辟新的表達境界。

關鍵詞：中國；傳統色彩；配色；廣告

色彩和語言、文字等符號一樣是一個民族重要的標志之一，我國的傳統色彩從世界范圍看，有著極為鮮明的民族特色，這為現代廣告中的色彩設計提供了豐富鮮明的設計源泉。

1 傳統色彩的審美特點

在中國歷史中，色彩一直被統治階層用來體現社會地位與等級。先秦之前，古人已形成了赤、黃、青、白、黑的五色體系。并與“五行”中金、木、水、火、土有明顯的對應關系：青為東方，屬木，主春；赤為南方，屬火，主夏；白為西方，屬金，主秋；黑為北方，屬水，主冬；黃為中央，屬土，主四方。歷代帝王選用的色彩都是為了表達特定的觀念，秦始皇一統天下，采用與五行有關的“五德終始說”，宣揚秦取代周是 “水德”代替“火德”，于是，“以冬十月為年首，色上黑”。到了漢代，又復以“火德”尚赤。可見五色體系一直是國人色彩美學觀的基石。

1.1 儒家的正色觀

儒家的色彩觀念是從“禮”的規范出發，以達到“仁”的目的。孔子曾對黑白色有“白當正白，黑當正黑”的言論，是扶正為仁思想的具體反映。儒家把五色定為“正色”，其余色彩皆為下色，“五色”觀念的固化，使色彩成了社會的觀念色彩，而不是個人的體驗與領悟。儒家有關禮樂的社會性主張，使繽紛的色彩廣泛應用于社會習俗，成為特定地域里人們所廣為接受的色彩特定語言，增進了人與人之間色彩語言的交流和色彩表現力。

1.2 道家的玄色觀

老子曾說：“五色令人目盲”。其色彩主張為“無色而五色成焉”反映了道家無為而治的思想。“道法自然”是道家的色彩美學觀，道家以陰陽學說為基礎而崇尚玄色，玄色即為墨色。黑與白作為相對應的極色，可以產生最為清晰的視覺效果。道家對黑色的審美態度直接影響到中國繪畫的色彩美學思想，其追求平淡素雅之美的自然色彩的色彩觀對中國畫的色彩觀，特別是對文人畫家的色彩美學思想產生了深遠影響并奠定了黑色在中國繪畫中的造型地位。黑與白的水墨表現具有無限的明暗層次感和空間意境，中國文人畫以水墨為上，水墨畫給人以質樸自然，平淡天真之感，是道家“自然無為”思想的外化。道家的五色觀正是以這種“得意忘象”的獨到審美境界，啟示著人們對于感性世界的領悟與超越。

1.3 民間傳統的色彩觀

民間色彩是人對于審美本能的具體表現。它是由各地域、各民族傳統藝術活動而形成的審美習慣，并且代代傳承。這種傳統具有明顯的程式化傾向，并具有非常明顯的裝飾性和表現性。無論是民間年畫，還是民間刺繡，民間傳統色彩多以高純度對比色為主。鮮艷的色彩可以一起人的本能沖動，一般來說，高純度的色彩注目性極高，能引起人們賞心悅目的愉悅美好的感覺。因此，在民間常常以鮮艷的色彩來烘托節慶熱鬧的氣氛，用色彩來表達美好的心愿和對現實的滿足。

民間還常把顏色的配置來分出性格來，如紅、紫、黑為硬色，桃紅、黃、綠是軟色，色彩搭配于是就有“軟靠硬，色不楞”，意思是說“軟色”和“硬色”的配置更容易和諧。而在色彩結構方面，往往是“以色扶形”，在民間版畫的配色口訣中有“紫是骨頭綠是筋”便是以紫、綠為骨架來扶形的。

2 傳統配色方式在廣告色彩中的運用

傳統的配色方式對廣告色彩設計的影響是大而廣泛的。因為傳統色彩積淀著一個民族的思想觀念和審美情趣。廣告色彩設計也應該傳承和運用本民族傳統藝術的用色習慣和配色規律，充分挖掘和利用傳統的審美資源，這樣的作品才能與消費者進行有效的情感溝通。

一個民族傳統的藝術個性和審美情趣都是長時間積累下來的，所以有著廣泛的社會基礎，并具有約定俗成的表現形式。色彩是構成空間秩序、表現形態、渲染氣氛的手段。在平面廣告設計和影視廣告設計中，將本民族審美意識與現代設計觀念有機地融合在一起，就可以創造出既有獨特個性又有共同審美的為消費者喜聞樂見的作品了。例如，日本平面設計家粟津潔以日本重彩漆器的傳統風格，采用優雅靈動的線條和華麗多彩的裝飾色彩而設計的招貼廣告，獨具典型的本土民間色彩的特色。同樣，波蘭平面設計家莫羅多澤尼奇的圖形色彩源于波蘭民間紡織品和彩繪玻璃畫的啟發，在他獨具個人風格的作品中，突出明亮純凈的色彩在黑色的輪廓線中鮮明飽滿，使其廣告作品越發具有視覺沖擊力。香港著名平面設計師靳埭強則擅長利用中國畫中的黑白水墨效果，以不同的筆觸和濃淡相間的水墨層次來表達廣告圖形的創意，與中國傳統水墨畫有著內在的聯系，準確而深刻地傳達了中華民族所特有的細膩情感和悠久獨特的審美趣味。

色彩作為一種情感的符號，需要抽象的分析，抽取其最本質的特點以迎合并激發民族的情感，如張藝謀經典作品《紅高粱》中的紅色氣氛，陳凱歌經典作品《黃土地》里大量的黃色調，都根系著民族的審美情結而被充分利用和表現。廣告創意也不例外，可口可樂一百多年的廣告一直以快樂、活力、健康為主題。在統一主題下，可口可樂不斷調整變化廣告策略，不僅使可口可樂傳播到世界各地，也使可口可樂成為國際公認的品牌和美國文化的象征。現在，可口可樂幾乎占領了全世界一半以上的軟飲料市場。可口可樂在中國也經歷了本土化的過程，中國人重親情喜熱鬧，可口可樂的“中國味道”系列廣告中，就是以大紅色的紙風車象征新年美好的景象；另一個賀歲廣告中更是以充滿了中國傳統民間色彩的“泥娃娃阿福賀新年”來表現中國濃厚的鄉土味，努力喚起中國的消費者對可口可樂品牌的認同和渴望，獲得非常好的市場效果，對于提升其產品品牌在中國的好感度有很大的幫助。

因此，傳統配色藝術的繼承和廣告色彩設計有著重要的關聯性，作為一種必然的有效的選擇，設計師應通過借鑒的手段，取其合乎內在審美特征的基本要素，而不是簡單的照搬照抄，羅列堆砌。這樣，才能在當今市場日趨成熟、競爭品牌繁多的環境下，做出更具感染力和震撼力的有地域特色的廣告作品。

參考文獻：

[1] 李廣元.東方色彩研究[M].哈爾濱：黑龍江美術出版社，1994.

[2] 胡曉云.世界廣告經典案例[M].北京：高等教育出版社，2004.

作者簡介：柏林，1967年生，湖北工業大學藝術設計學院副教授，湖北美術學院碩士，研究方向：廣告學。