體育賽事品牌建設理論初探

摘 要 體育賽事品牌建設理論為打造體育賽事品牌具有指導意義。本研究在詳細闡述體育賽事品牌建設內(nèi)涵后，從品牌識別、品牌定位、品牌核心競爭力、品牌傳播四個方面對體育賽事品牌建設內(nèi)容進行分析，并提出相應的建設策略。

關(guān)鍵詞 體育賽事品牌 品牌建設

品牌是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)[1]。對消費者而言，品牌能成為其簡化購買決策的捷徑，能夠降低制定購買決策時的風險，有助于獲得自我認同或社會認同，向消費者表明產(chǎn)品的某種特性；對公司（企業(yè)或組織）而言，品牌具有保障產(chǎn)品特色的排他性，統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略以及獲得更好利潤等功能；品牌有利于國家形象展示與經(jīng)濟利益實現(xiàn)[2][3]。國務院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》在重點任務中明提出“努力打造有影響、有特色的賽事品牌”。可見，體育賽事品牌建設是我國體育事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，而體育賽事品牌建設理論將對體育賽事品牌的塑造起到理論支撐作用。

一、體育賽事品牌建設的內(nèi)涵

體育競賽表演業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，體育賽事成為產(chǎn)品源于體育商業(yè)化，體育賽事是一種特殊的觀賞性強的服務產(chǎn)品，產(chǎn)品能滿足人們的精神需求，使得體育賽事具有創(chuàng)建品牌的可能。體育賽事品牌有利于滿足消費者的需求、有利于賽事的商業(yè)運作與經(jīng)濟價值的實現(xiàn)，因此，創(chuàng)建體育賽事品牌是必然的。

體育賽事品牌建設的研究最初源于國外，伴隨世界各大職業(yè)聯(lián)賽興起與奧運會市場營銷發(fā)展而倍受研究者關(guān)注。國內(nèi)對體育賽事品牌的研究較少，且大部分集中在國外體育賽事品牌研究或本國體育賽事品牌的經(jīng)營管理方面。對國內(nèi)外關(guān)于品牌建設內(nèi)容和步驟的研究歸納總結(jié)后，發(fā)現(xiàn)品牌建設可分為創(chuàng)建期和維護期，其中創(chuàng)建期主要包括品牌名稱、品牌定位、品牌識別、品牌核心價值等內(nèi)容的設定，以及品牌的傳播活動。維護期包括品牌延伸和品牌資產(chǎn)評估等[4]。一般而言，關(guān)于體育賽事品牌建設主要包括品牌定位、品牌識別、品牌核心價值的確定及品牌傳播四個方面。

二、體育賽事品牌識別

品牌識別是指品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想[5]。體育賽事品牌形象是賽事品牌塑造的重要組成部分，良好賽事形象的塑造除了提高競技表演水平、組織管理水平之外，其他的識別要素包括賽事名稱（含賽事口號）、賽事LOGO，賽事音樂、吉祥物、會徽等，它們也是賽事品牌視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分，這些識別符號可以使賽事品牌更容易得到識別和再現(xiàn)，通過符號對賽事的描述，使觀眾獲得賽事品牌的差異化感覺與印象。

為了提高品牌的傳播效果，賽事品牌識別必須盡早實行完整而全面的規(guī)劃，賽事舉辦初期，主要是規(guī)劃賽事名稱、口號、標志等品牌識別，而隨著賽事不斷發(fā)展，賽事吉祥物、賽事主題歌等出現(xiàn)，各種體育賽事品牌識別得到改進、豐富或創(chuàng)新。

三、體育賽事品牌定位

定位是消費者區(qū)隔不同品牌的重要標準，即針對消費者的心理采取的行動，以確定產(chǎn)品在市場中或在消費者大腦中的地位[6]。品牌定位對品牌建設工作具有指導意義，只有定位好了，賽事主辦者才能明確要辦什么樣的標準和水平，以及修正與調(diào)整賽事籌辦中出現(xiàn)的偏差與失誤。

體育賽事品牌的定位主要有層次定位（即國際級、國際級、省級等不同級別的定位），公益性與商業(yè)性的定位（可兼顧）、城市營銷與贊助商共贏的平臺定位（賽事節(jié)慶化以及與贊助商共同發(fā)展）等等。層次定位和公益性定位主要針對體育賽事本身，而商業(yè)性定位及平臺定位主要指針對體育賽事商業(yè)傳播價值。

體育賽事定位必須考慮自身的資源優(yōu)勢，賽事的現(xiàn)況及發(fā)展趨勢。首先，要對自身的經(jīng)濟狀況、賽事影響力、民眾參與度以及舉辦地社會傳統(tǒng)等方面進行深入的分析。其次，賽事品牌的定位必須體現(xiàn)出地方的特色。公益性和體現(xiàn)地方特色的定位更能獲得政府和贊助商的支持與參與。

四、體育賽事品牌核心競爭力定位

品牌核心競爭力是指品牌具有競爭的優(yōu)勢，能保證產(chǎn)品的持續(xù)收益，使競爭對手難以模仿。體育賽事品牌的核心競爭力包括兩個方面的內(nèi)容，一是賽事的產(chǎn)品，即賽事的規(guī)模和競技水平，賽事的規(guī)模含參與賽事的運動員、裁判員、志愿者及組織者的數(shù)量及來源，一般而言，奧運會的規(guī)模大于亞運會，亞運會規(guī)模大于全運會；而競技水平由參賽運動員的成績決定，往往賽事級別越高，獎金越高，優(yōu)秀運動員的參與度越高。二是賽事的個性特點，即同類賽事在此地域舉辦具有的獨一無二，無法復制的特性，即體育賽事結(jié)合了城市文化或地域自然與人文景觀等特點。

比賽的規(guī)模和級別往往不受自身的控制，即便是世界最高級別的賽事奧運會，對舉辦城市的遴選有一套嚴格的體系與程序。因此，體育賽事的核心競爭力往往由賽事的個性特點來展示，即賽事舉辦應充分考慮本地區(qū)的自然地理條件，因地適宜的舉辦與本地自然因素緊密結(jié)合的賽事，形成自身的特色。如環(huán)青海湖自行車賽結(jié)合了青海湖秀麗的自然景觀，廈門國際馬拉松賽精選城市風景最為優(yōu)美的海邊環(huán)島路段、選擇適合比賽的季節(jié)（氣候）、以賽事節(jié)日化提高市民參與度、發(fā)掘賽事人文資源，形成自身的核心競爭力。

五、體育賽事品牌傳播

體育賽事的公關(guān)與宣傳是建設品牌賽事的重要組成部分。賽事品牌傳播的主要內(nèi)容有賽事本身與賽事的品牌理念。賽事本身是需要賽事品牌理念來做支撐的，現(xiàn)代體育賽事要以其所要表達的文化理念為傳播的核心，主題要響亮、有人文內(nèi)蘊、易于傳播，每一屆奧運會都有自己強調(diào)的理念，有民族特色的口號與吉祥物，北京奧運會“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”就是很好的品牌理念。

體育賽事品牌傳播策略主要是媒體策略。通過將電視、廣播、平面媒體、網(wǎng)絡、移動媒體等多渠道進行整合，結(jié)合不同媒體的傳播優(yōu)勢，針對各自受眾，采用合理的傳播內(nèi)容、方式與手段，形成多元的立體式傳播體系。

公關(guān)傳播策略也是體育賽事品牌傳播的主要策略。體育賽事品牌傳播公關(guān)活動的對象主要有政府相關(guān)部門、賽事贊助商、現(xiàn)場與電視受眾等，其目的是傳達賽事信息，建立良好互動關(guān)系。主要的手段有定期召開新聞發(fā)布會及采用賽事形象代言人制，以打造良好的媒體關(guān)系，增加贊助商媒體曝光度，運用形象代言人明星效應吸引媒體與民眾關(guān)注等。

★基金項目：湖南省教育廳科學研究項目(項目編號10c0227)。

參考文獻：

[1] 周志民.品牌管理[M].天津:南開大學出版社.2008:7.

[2] Kevin Lane Keller.戰(zhàn)略品牌管理(3版)[M].盧泰宏，吳水龍.北京:中國人民大學出版社:8-10.

[3] 周志民.品牌管理[M].天津:南開大學出版社.2008:12-15.

[4] 陳以恒.體育賽事品牌建設研究[D].廈門大學.2009:9.

[5] [美]戴維?阿克.創(chuàng)建強勢品牌[M].北京:中國勞動社會保障出版社.2004:52-53.

[6] 李和平.品牌經(jīng)營與管理[M].廣州:暨南大學出版社.2007:46.