將“死”掉的生意重新做活做火之術(shù)

浙江人何國(guó)偉25歲時(shí)北上撫順開始經(jīng)銷“金x”牌電熱水器，半年后因經(jīng)營(yíng)不善，廠家撤回了他對(duì)該品牌的經(jīng)銷權(quán)。面對(duì)失敗他選擇了“從哪里跌倒，從哪里爬起來(lái)”。他一邊琢磨如何調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，使生意重獲新生；一邊多次與廠家溝通，希望重新獲得經(jīng)銷權(quán)。

用市場(chǎng)分析報(bào)告“謀”出經(jīng)營(yíng)思路

在拜訪廠家過(guò)程中，何國(guó)偉了解到，廠家認(rèn)為撫順市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而且產(chǎn)品銷售的上升空間不大，所以廠家想放棄撫順市場(chǎng)。他認(rèn)為這種局面需要另辟蹊徑的經(jīng)營(yíng)思路才行，但究竟是什么思路，他自己也說(shuō)不清楚。因此他決定先對(duì)撫順市的電熱水器市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，再?zèng)Q定經(jīng)營(yíng)思路。他很快就形成了一份分析報(bào)告。

在分析報(bào)告中，他對(duì)撫順市場(chǎng)的發(fā)展前景、競(jìng)爭(zhēng)情況、銷售渠道等都進(jìn)行了分析：

2003年撫順市燃?xì)鉄崴魇鹿暑l發(fā)，客觀上給電熱水器市場(chǎng)帶來(lái)發(fā)展的機(jī)遇，同時(shí)很多廣東的廠商開始關(guān)注撫順市場(chǎng)。但撫順人更加青睞北方廠商的產(chǎn)品(而“金x”就屬于北方廠商)，主要是考慮到南方廠商的后期維修服務(wù)難有保障。他推斷一年以后，北方廠商的產(chǎn)品將成為撫順市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。

目前撫順市的三股家電經(jīng)銷力量，一是以撫順百貨大樓為代表的大型百貨商場(chǎng)，因?yàn)槠放聘?jìng)爭(zhēng)激烈，“金x”熱水器銷售量一般，應(yīng)從原有的主銷售渠道調(diào)整為輔助銷售渠道；二是以匯龍家電為代表的專營(yíng)店，因與商場(chǎng)對(duì)抗，產(chǎn)品價(jià)格要比商場(chǎng)低，因此廠家的利潤(rùn)空間較小，應(yīng)放棄這條輔助銷售渠道；三是以裕民商場(chǎng)為代表的二級(jí)批發(fā)零售市場(chǎng)，雖然商場(chǎng)名氣不大，但產(chǎn)品銷售量、利潤(rùn)空間都要比前兩者大，將其作為主銷售渠道有利于“金x”企業(yè)打開當(dāng)前局面。

當(dāng)何國(guó)偉把市場(chǎng)分析報(bào)告交給廠家時(shí)，廠家十分晾訝。廠家認(rèn)真研究后，決定給何國(guó)偉一年的時(shí)間，讓其按照?qǐng)?bào)告中的思路去開拓?fù)犴樖袌?chǎng)。走批發(fā)、建專賣、進(jìn)賣場(chǎng)三招“謀”出大市場(chǎng)

第一招：借助二級(jí)批發(fā)重進(jìn)市場(chǎng)

拿回經(jīng)銷權(quán)后，何國(guó)偉開始著手走產(chǎn)品批發(fā)這條路。他首先想到如何讓二級(jí)經(jīng)銷商快速接受產(chǎn)品。因?yàn)楸M管“金x”產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，但進(jìn)入撫順市場(chǎng)較晚，二級(jí)經(jīng)銷商并不認(rèn)可。

在尋找二級(jí)經(jīng)銷商過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)，很多二級(jí)經(jīng)銷商對(duì)知名品牌或是在大型百貨商場(chǎng)中銷售的產(chǎn)品比較青睞。于是他很快找到撫順百貨大樓的家電部，并與之進(jìn)行協(xié)商，把“金x”產(chǎn)品放在商場(chǎng)中最顯眼的位置，商場(chǎng)可以獲得比其他品牌更高的利潤(rùn)回報(bào)。

果然很多對(duì)“金x”品牌不信任的二級(jí)經(jīng)銷商在看到撫順市最大的商場(chǎng)在賣“金x”產(chǎn)品，而且是最好的陳列位置，開始心動(dòng)了。加之“金x”牌熱水器進(jìn)入撫順市場(chǎng)較晚，價(jià)格不透明，其經(jīng)銷利潤(rùn)空間較大，對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的誘惑力較大。

同時(shí)何國(guó)偉為了降低經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，也為了剌激銷量，他加大了返利力度。一個(gè)營(yíng)業(yè)面積僅有幾平方米的店面，一年至少也可以返利6萬(wàn)多元。不到兩個(gè)月的時(shí)間，何國(guó)偉便已招到十幾家二級(jí)經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)遍布撫順市各大商場(chǎng)。

第二招：建專賣店穩(wěn)定市場(chǎng)

何國(guó)偉攜“金x”重新進(jìn)入市場(chǎng)后，他選擇開專賣店來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)。因?yàn)橹挥薪?jīng)營(yíng)者有在某個(gè)區(qū)域長(zhǎng)期做下去的打算，才會(huì)選擇在該區(qū)域建立專賣店。

很快何國(guó)偉就在一個(gè)繁華地段開設(shè)了獨(dú)立的店鋪，并先后引進(jìn)奧普浴霸、康寶消毒柜、蘇泊爾炊具等商品，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。在銷售過(guò)程中，他將利潤(rùn)點(diǎn)更高的浴霸與熱水器組合銷售。這些品類的引進(jìn)，不僅擴(kuò)大了他的經(jīng)營(yíng)輻射能力，還有效地幫助專賣店在撫順市場(chǎng)中生存下來(lái)。

第三招：進(jìn)賣場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)

當(dāng)何國(guó)偉了解到國(guó)美將來(lái)會(huì)進(jìn)駐撫順，而且店址就在自己專賣店的附近。屆時(shí)國(guó)美的低價(jià)策略肯定會(huì)對(duì)生意影響很大。但如果自己進(jìn)入國(guó)美賣場(chǎng)，就會(huì)在撫順市最繁華的商業(yè)區(qū)形成一個(gè)三角形狀的(百貨大樓、國(guó)美、專賣店)，銷售網(wǎng)，三個(gè)銷售終端遙相呼應(yīng)，更加利于“金x”牌產(chǎn)品的銷售。他決定攜“金x”品牌進(jìn)入國(guó)美賣場(chǎng)。

他知道，“金x”產(chǎn)品屬于地方品牌，為了保證現(xiàn)有銷量上升趨勢(shì)，并有效抵御其他品牌的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，必須在國(guó)美賣場(chǎng)中取得好的終端位置。他赴沈陽(yáng)與國(guó)美協(xié)商，開始著手培養(yǎng)與國(guó)美賣場(chǎng)的客情關(guān)系。由于他行動(dòng)較早，因此當(dāng)2006年國(guó)美進(jìn)入撫順后，何國(guó)偉“順理成章”取得了國(guó)美賣場(chǎng)中最佳陳列位置和廣告位置。事實(shí)證明何國(guó)偉此舉十分成功。進(jìn)入國(guó)美賣場(chǎng)后，“金x”品牌銷量仍然保持上升趨勢(shì)，在撫順至今一直都是同類產(chǎn)品的銷售冠軍。

新奇促銷“謀”高市場(chǎng)銷量調(diào)查為先推出新服務(wù)

在何國(guó)偉剛剛在撫順市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，家電零售企業(yè)國(guó)美就進(jìn)駐沈陽(yáng)。低價(jià)的沖擊很快波及到離沈陽(yáng)僅有幾十公里遠(yuǎn)的撫順，各級(jí)家電經(jīng)銷商苦不堪言，紛紛降價(jià)。而何國(guó)偉并沒(méi)有盲目追風(fēng)，他進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。

他了解到沈陽(yáng)的國(guó)美店對(duì)于撫順的買家不實(shí)行送貨，撫順人需要自己支付運(yùn)費(fèi)，而且一些服務(wù)也無(wú)法享受(如免費(fèi)安裝熱水器等)。他計(jì)算了一下，雖然國(guó)美家電價(jià)格便宜，但是加上運(yùn)費(fèi)比撫順同類產(chǎn)品的售價(jià)還要略高一些，對(duì)于撫順買家十分不劃算。況且從沈陽(yáng)到撫順幾十公里的路途中還存在一定的運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)(如電器破損)。基于上述調(diào)查，他決定在保持原價(jià)格的基礎(chǔ)上增加一些便利服務(wù)：先在業(yè)內(nèi)引進(jìn)了導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和“以舊換新、以氣換電”的業(yè)務(wù)。并將調(diào)查來(lái)的價(jià)格、人力、財(cái)力、時(shí)間的比較結(jié)果通過(guò)廣告宣傳頁(yè)形式告知撫順人。

同時(shí)他對(duì)銷售人員采用保底工資加提成的激勵(lì)方式，來(lái)剌激銷售人員工作熱情。在對(duì)經(jīng)銷商的返點(diǎn)上，他繼續(xù)加大力度，通過(guò)高額返點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)損失，穩(wěn)住經(jīng)銷商們焦慮的情緒。

一系列舉措后，“金x”熱水器銷量不但沒(méi)有下降，反而上升了十幾個(gè)百分點(diǎn)。

新奇促銷，激活市場(chǎng)

雖然銷量提高了，但何國(guó)偉并沒(méi)有盲目樂(lè)觀，他意識(shí)到如果不能積極主動(dòng)地提高產(chǎn)品銷量，提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，自己未來(lái)的路并不會(huì)好走。他在與顧客聊天中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于不熟悉的產(chǎn)品，有想免費(fèi)體驗(yàn)，或是花小錢享受更多服務(wù)的心理。于是他借鑒房地產(chǎn)分期付款的銷售模式，自己拿出了幾百臺(tái)電熱水器進(jìn)行為期兩個(gè)月的“首付50％，金x捧回家”和“一年保修期內(nèi)，產(chǎn)品出現(xiàn)任何質(zhì)量問(wèn)題，余款不再支付”的促銷活動(dòng)。

何國(guó)偉之所以敢拿出幾百臺(tái)熱水器參加活動(dòng)，而且活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的：一是如果沒(méi)有人按時(shí)還款，自己只會(huì)損失5萬(wàn)元，但“金x”品牌的知名度可以迅速提升。這種提升品牌知名度的做法遠(yuǎn)比做兩個(gè)月的廣告劃算的多。況且只要銷量能提高20％，自己的損失就全都可以彌補(bǔ)上。二是他信任“金x”產(chǎn)品質(zhì)量。

這一系列舉動(dòng)在小家電銷售領(lǐng)域?qū)儆谑讋?chuàng)。很快“驚喜”傳遍了撫順市的大街小巷，人們紛紛購(gòu)買。結(jié)果兩個(gè)月后“金x”品牌銷量迅速攀升，隨后一直保持撫順市銷售冠軍。

何國(guó)偉的“分期付款”活動(dòng)在撫順市產(chǎn)生了一定的影響，各家媒體紛紛報(bào)道。他趁機(jī)向媒體說(shuō)出了擔(dān)心——怕沒(méi)有人還款。隨即很多媒體都表示會(huì)追蹤報(bào)道購(gòu)買者的“誠(chéng)信”程度。這從一定程度上為他的活動(dòng)起到了保駕護(hù)航的作用。

一年后有超過(guò)80％的消費(fèi)者如數(shù)返還了余款，這個(gè)結(jié)果大大超出了何國(guó)偉的預(yù)想。他提高產(chǎn)品銷量的舉措取得了成功。

何國(guó)偉的成功取決于他善于提前謀劃，絕不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。他謀劃的本質(zhì)和出發(fā)點(diǎn)是：要想在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，必須做到精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析和行業(yè)走勢(shì)的準(zhǔn)確判斷。他的這種謀劃本質(zhì)與管理學(xué)的謀劃十分相似。管理大師杜德克就曾將謀劃定義為：根據(jù)市場(chǎng)狀況，結(jié)合自身資源，通過(guò)分析、判斷、預(yù)測(cè)，設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)，并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的發(fā)展軌跡進(jìn)行的總體h生、指導(dǎo)性計(jì)劃。